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思考讨论题 1、市场营销战略有什么特征？战略与策略的不同在那里？ 2、如何利用BCG法进行产品的分类、评价和策略的制定？ 3、可供选择的市场营销战略有哪些？应用这些战略应注意什么问题？ 4、请收集一个有关市场营销战略的案例（成功或失败均可）说明营销战略对企业经营活动的重大意义。 5、谈一谈你所在企业的市场营销战略，并进行评价。 6、什么是市场细分？市场细分的客观基础是什么？ 7、请提出下列产品市场细分的最佳方法，并回答问题。 家用清洁剂 收音机 手表 电视机 电话 住宅 问题 （1）为什么说你用的方法是最佳方法？ （2）对你选定的细分市场将采取哪些营销策略？ 8、如何选择目标市场？并对目标市场策略进行综合评价。 9、试举一例说明目标市场策略的成功对企业经营的重大意义。 * 第六十页，共六十二页。 谢谢大家！ 武汉理工大学 王海斌 * 第六十一页，共六十二页。 内容总结 第三专题 市场营销战略。经营范围和资源配置是公司战略（总体战略）中最为重要的两个要素。战略经营单位是由具有共同战略因素和若干事业部或其中某些部分组合而成的单位。1·2 营销战略决策的依据（2）。1·3·1 营销战略管理过程。企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。2、划分项目区域和项目类型。（1）密集增长战略(1)。1、使现有顾客尽量使用现有产品。1、在新地区铺设新的分销渠道。后向一体化：一体化企业的供应系统。前向一体化：一体化企业的销售系统。2、产品差异化营销阶段 ：1920——1945。日本某化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：。三维法 （立体法）。61 第六十二页，共六十二页。 （1）密集增长战略(1) 市场渗透 市场渗透就是指企业采取各种营销措施在现有市场上扩大现有产品销售的策略。 1、使现有顾客尽量使用现有产品； 2、吸引竞争者的顾客购买本企业的现有产品； 3、争取现有市场上还没有购买本产品的顾客。 * 第二十八页，共六十二页。 （1）密集增长战略(2) 市场开发 市场开发是指企业采取一定的营销措施在新市场上扩大现有产品销售的策略。 1、在新地区铺设新的分销渠道； 2、在新地区进行公关和广告宣传等。 * 第二十九页，共六十二页。 （1）密集增长战略(3) 产品开发 产品开发是指企业通过推出改进的产品，以适应顾客变化了的需求，从而扩大产品销售的策略。 如：在不改变产品基本性能的情况下，增加新的花色、品种、规格。 * 第三十页，共六十二页。 （2）一体化增长战略 条件：当企业在本行业有一定的发展前途，且有一定的资源进行一体化经营，并预计可以获得一定的效益。 后向一体化：一体化企业的供应系统； 前向一体化：一体化企业的销售系统； 水平一体化：一体化本企业的同类企业。 * 第三十一页，共六十二页。 （3）多元化增长战略 多元化增长就是指企业尽量扩大其生产范围和销售范围，使企业的各种优势充分发挥，从而提高企业的经营效益，使企业能够持久发展的经营战略。 多元化增长的方式 同心多元化 水平多元化 集团多元化 * 第三十二页，共六十二页。 同心多元化战略 所谓同心多元化就是在原有产品及其技术的基础 上，来增加产品种类和品种。 优点：容易发挥企业优势、风险较小。 * 第三十三页，共六十二页。 水平多元化战略 所谓水平多元化就是企业利用原有的市场采用 不同的技术来发展新产品，增加产品的种类和 品种。 优点：熟悉消费者需求、可充分利用市场资源。 * 第三十四页，共六十二页。 集团多元化战略 所谓集团多元化战略是指通过收购或兼并其他行 业的企业，把经营活动扩展到其它行业中，其新 产品、新业务可与本企业原有的产品、技术和市 场毫无关联。 条件：企业的各项资源十分充足。 优点：可以充分利用企业的资源。 提问与讨论：用你所在企业的实例说明增长战略。 * 第三十五页，共六十二页。 2、市场细分化、目标市场与市场定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 * 第三十六页，共六十二页。 2·1 市场细分 什么是市场细分 市场细分的标准 市场细分有利于企业寻找新的市场机会；有利于分析竞争对手的市场薄弱部分；有利于迅速调整营销方案。 * 第三十七页，共六十二页。 什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整