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2022年互联网行业专题报告 核心观点： 综述：KWEB中国互联网指数自2021年2月最高点至2022年3月13个月内最低点跌幅为80%，整体跌幅和速 度与2000年美股科技股泡沫破碎31个月跌去83%较为接近，其背后对应着中国移动互联网流量红利消退， 网民规模突破10亿后增速放缓，移动网民APP每日使用时长自20Q1期间高点下滑后稳定在五小时左右。 另一方面，2021年以来多项关于互联网的反垄断、数据合规、游戏等政策相继落地。本文自上而下地从对 互联网各平台分类及特征归纳出发，梳理各平台用户当前的发展现状及增长潜力，思考各平台的核心竞争 要素及商业化差异，并尝试解答各领域格局形成的背后因素和未来发展趋势。 电商及生活服务平台商业化：我们认为，相较于供给和履约在线上的纯互联网产品，线下产品涉及的是对传统 零售、服务的互联网化改造，因此这类产品涉及的产值远远大于线上互联网，如2021年网上实物商品同比增长 10.7%达10.8万亿元，占社会消费品零售总额比例达24.5%。而当前线上化率低的品类往往受产品时效、标准 化水平、消费者体验等因素影响，我们预计随着技术的迭代和需求细化，线上渗透率将继续提升。 1.综述：近期互联网整体情况回顾 中国互联网指数大幅调整 KWEB中国互联网指数自2021年2月最高点至2022年3月13个月内最低点跌幅为 80%，整体跌幅和2000年美股科技股泡沫破碎31个月跌去83%较为接近。 中国移动互联网流量红利消退 根据CNNIC数据，截至2021年12月底，我国网民数量达10.3亿，根据极光大数 据，22Q1中国移动网民人均APP每日使用时长稳定于5.4小时。我们认为，移动互 联网已经进入存量竞争时代，精品内容和精细化运营成为各平台吸引和留存用户 的关键。 互联网头部平台业绩预期下滑，业绩有望逐步触底回升 我们认为2022年彭博盈利预期和倍数的下调，实际上反映了22Q1市场对宏观经济 及公司自身业绩增长的担忧，根据当前彭博一致预期，主要互联网公司未来几个 季度基本面有望逐步恢复。 降本增效成为互联网公司关键词 由于互联网行业已进入存量用户时代，各细分赛道用户和收入增长放缓，降本增 效逐渐成为了互联网公司的主要策略。社区团购、长视频、短视频、音乐流媒体 等前期亏损较多的公司均通过压缩成本、费用（主要是压缩管理费用和销售费 用）的方式，寻求盈利能力改善。长视频公司爱奇艺在连续亏损多年后，22Q1迎 来首个季度盈利。 2.用户：流量红利消退下哪些细分平台仍在高速增长 视频成为新时代的文本 根据极光大数据，在22Q2人均APP日使用时长中，短视频使用时长占比提升至 32.0%，较19Q3增加15.8pct，以11.0pct的幅度领先排名第二的即时通讯行业，保 持为移动互联网第一流量入口，我们认为未来视频将继文字和图片之后成为重要 的内容和媒介传输形态而存在。 不同的产品对应着不同的用户需求、核心能力要求和市场空间 我们将互联网平台分为供给和履约在线上与线下两种，并通过用户对于信息、内容、商 品、服务等不同的需求进一步细分，我们认为不同定位的平台对应着不同的用户需求，因 此对平台经营者的核心能力要求不同，若公司进行跨类经营布局往往成功率相对较低，且 因线上和线下在履约难度、边际成本等方面的区别，不同类别的平台其渗透率和增长空间 亦存在一定的差别。 以Location为中心的线下服务平台仍处于长坡厚雪增长阶段 当前线上内容平台整体发展较为成熟，受直播电商和体育直播的带动，网络直播 渗透率整体保持提升趋势；而随着在线办公技术的持续演进，其实现形式与办公 理念正在发生变化，推动在线办公用户数和渗透率持续提升。而以Location为中心 的服务代表平台外卖和网约车其渗透率仍处于较低水平，我们认为随着“即时零 售”服务模式的发展和配送技术的升级，以Location为中心的线下服务平台用户数 仍将保持较高的增速。 3.在线内容平台商业化：各商业化方式与特征比较 互联网平台基于粘性、时长深挖，通过流量和内容进行商业化 我们认为，互联网平台收入=用户数×ARPPU=用户数×ARPU×率，广告作为最基础 的商业化方式，依靠用户的点击或观看时间向广告主收费，单位时间变现效率和ARPU较 低。而增值服务、视频、游戏等方面，用户直接为平台提供的服务和内容，ARPPU相 对较高，但需要通过优质内容提升用户率。我们认为，在平台调性和用户匹配的情况 下，将流量资源导入至游戏、直播等增值服务内容，或者将线上流量内容和商品销售相打 通，是平台变现的最高形态。 广告：收入增速与GDP强相关，互联网广告alpha逐步消退 我们认为，广告作为企业的营销开支，其预算取决于企业对于未来的收入预期，因 此广告整体市场规模增速与GDP增速相关性较大，广告收入