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? 第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 （五）估计竞争者的发应模式 常见的发应模式有以下四种： 从容不迫型； 选择型； 强烈型； 随机型。 第三十一页，共五十一页。 ? 第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 （六）选择要攻击和要回避的竞争者 1、强竞争者与弱竞争者 大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。 2、近的竞争者与远的竞争者 企业应注意避免企图“摧毁”跟它们极相似的竞争者。 3、“好的”竞争者与“坏的”竞争者 一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。 第三十二页，共五十一页。 ? 第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略 二、市场主导者战略 （一）开拓市场总需求的战略途径 开发新的目标市场； 开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客； 增加特定旅游产品的使用次数。 第三十三页，共五十一页。 ? 第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略 二、市场主导者战略 （二）保持市场份额的战略途径 防 御 策 略 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御 第三十四页，共五十一页。 ? 第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略 二、市场主导者战略 （三）扩大市场份额的战略途径 市场主导者营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增加企业利润。增加市场份额不仅可以使企业获得更多的销售利润，而且可以提高企业的投资效益。 第三十五页，共五十一页。 ? 第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略 三、市场挑战者营销战略 选择战略目标和挑战对象 攻击市场主导者； 攻击实力相当者； 攻击地方性小企业。 进攻战略选择 正面进攻； 侧翼进攻； 围堵进攻； 迂回进攻； 游击进攻。 第三十六页，共五十一页。 ? 第五章 旅游市场营销战略 第1节 旅游市场营销战略概述 第2节 旅游产品——市场战略 第3节 旅游市场竞争战略 第4节 旅游市场营销组合战略 第一页，共五十一页。 ? 战略与战术 宏观 微观 谈恋爱 结婚 梦想 现实 美好 残酷 第二页，共五十一页。 ? 战略 远景、使命陈述：核心价值观、核心业务陈述 目标陈述：战略目标、财务目标、能力目标、年度目标 实施计划：战略步骤 第三页，共五十一页。 ? 第1节 旅游市场营销战略概述 一、旅游市场营销战略的概念 第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述 宏观 指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 微观 指一个旅游企业在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。 第四页，共五十一页。 ? 二、旅游市场营销战略的特点和意义 （一）旅游市场营销战略特点 第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述 战略特点 全局性 长远性 风险性 适应性 第五页，共五十一页。 ? 二、旅游市场营销战略的特点和意义 （二）旅游市场营销战略的意义 第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述 使旅游企业营销活动有一个统一规划； 提高经营的稳定性； 有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。 第六页，共五十一页。 ? 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析 第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述 企业地位分析 企业环境分析 企业能力分析 第七页，共五十一页。 ? 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析 第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述 市场营销能力分析 市场环境 分析 产品的市场强度 分析 销售活动能力分析 新产品开发 能力分析 市场决策能力分析 行业动向分析； 消费者行为分析； 企业形象分析。 产品的市场地位分析； 产品的收益性分析； 产品的成长性分析； 产品强度分析； 产品构成分析。 销售组织分析； 销售业绩分析； 销售渠道分析； 促销活动分析； 销售计划分析。 开发组织分析； 开发效果分析； 开发过程分析； 开发计划分析。 经营方针分析； 经营计划分析； 决策过程分析； 信息系统分