第四章顾客感知服务质量的形成.pptVIP

影响宽容服务的因素 适当的服务 宽容的服务 理想的服务 顾客的性质 服务的价格 服务的方面 第三十页，共八十一页。 顾客的性质 顾客对服务的期望 高 低 新顾客的宽容区 老顾客的宽容区 对服务产出 对服务过程 对服务产出 对服务过程 第三十一页，共八十一页。 服务的价格 收费提高，宽容区间变窄 收费下降，宽容区间变宽 第三十二页，共八十一页。 服务的方面 顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。 顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄， 而对服务过程的宽容区间比较宽 餐馆的顾客对菜肴比较挑剔 而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔。快餐业实际上就是利用这一规律，既然顾客不怎么在意厨师和服务人员，随意干脆用中心厨房代替厨师，用较少的的柜台服务人员代替厅堂服务人员 第三十三页，共八十一页。 同时影响三种服务期望的因素 适当的服务 宽容的服务 理想的服务 服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺 服务机构的口碑 顾客的经验 顾客对服务实绩的预期 第三十四页，共八十一页。 服务机构公开的承诺 “办理活期储蓄2分钟，定期储蓄3分钟，外汇储蓄5分钟；每超过1分钟赔偿用户1元，扣发出纳员奖金10元。” 第三十五页，共八十一页。 服务机构暗示的承诺 上海的红星眼镜店有意在店堂内陈设价值百万元的电脑验光仪、电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服务设备，以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低 第三十六页，共八十一页。 服务机构的口碑 服务机构在市场上的口碑是影响理想服务期望和合格服务期望形成的一个重要因素。口碑好的服务机构及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望，而口碑差的服务机构容易在顾客心目中形成较低的理想期望和合格期望。 第三十七页，共八十一页。 顾客的经验 顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验越多，对这个行业或机构的服务理想期望和合格期望水平就越高。这个道理与前述回头客的期望较高是一样。事实上经验多的顾客对行业或机构的服务的服务效果及水平比较了解，他们会不断将最好的服务赶制转化为自己理想的服务期望。相反，经验少的顾客对理想服务和合格服务的期望水平一般较低 第三十八页，共八十一页。 顾客期望的各类影响因素 期望服务 理想服务 容忍区域 适当服务 感知的服务 顾客需要 持久性强化因素： 引致因素 个人服务理念 暂时性服务强化因素： 急需 服务问题 可感知服务替代物 自我感知的服务角色 服务的参与程度 环境因素： 恶劣因素 大灾难 偶然的过多需要 明确的服务承诺： 广告 人员销售 合同约定 其他交流 隐性服务承诺： 有形要素 价格 口碑： 亲戚朋友 专家建议 顾客过去的服务经历 预计服务 顾客差距 第三十九页，共八十一页。 （六）管理顾客期望 识别顾客期望 管理顾客期望 第四十页，共八十一页。 1、顾客需求识别的阶段 市场定位阶段的顾客需求识别 确定的是针对特定顾客群体的共性要求 其结果是为服务规范和服务流程设计提供依据 需求识别的方式通常会表现为市场调查、资料收集分析等方式 服务过程中的顾客需求识别 确定的是针对特定顾客的个性化要求 其结果是为具体的一次服务的方式提供依据 需求识别的方式通常会变现为与顾客沟通和观察顾客的反应等 第四十一页，共八十一页。 2、识别顾客要求常用方法 把握需求 验证需求 产品空间的探讨 识别需求 群体调查法 问卷调查法 定位分析 资料分析法 第四十二页，共八十一页。 3、管理顾客期望 不同顾客的容忍区域管理顾客期望 根据不同服务质量维度的不同期望管理顾客期望 根据服务期望的动态规律管理顾客期望 根据顾客期望的影响因素管理 第四十三页，共八十一页。 不同顾客的容忍区域管理顾客期望 按期望的容忍区域识别不同顾客群 分别识别不同顾客群的适当服务水平 根据不同的适当服务水平给出不同的服务标准 第四十四页，共八十一页。 不同顾客容忍区域 服务的合格区间 服务的宽容区间 服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间 服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间 服务的理想区间 高 顾客对服务的期望 低 一般顾客 比较挑剔顾客 不太挑剔顾客 第四十五页，共八十一页。 案例分析 里兹-卡尔顿饭店集团（Ritz Carlton Hotel）作为世界一流饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrige