国际营销品牌战略概述.pptVIP

著名品牌的境外商标注册 “五粮液”在韩国被抢注 “红塔山”在菲律宾被抢注 “同仁堂”在日本被抢注 “康佳”在美国被抢注 “科龙”在新加坡被抢注  第五十页，共七十一页。 玛氏箭牌 第十八页，共七十一页。 什么是他人品牌战略 其他生产者品牌 中间商品牌 属于他人所 有但企业拥有使用权的品牌 第十九页，共七十一页。 创牌与贴牌 第二十页，共七十一页。 创牌 品牌创建 品牌设计 品牌定位 品牌传播 品牌维护 品牌管理 第二十一页，共七十一页。 品牌定位 塑造品牌个性，让消费者清晰地识别和记住品牌的特征及品牌的核心价值 产品研发、包装设计、价格制定、分销渠道选择和广告设计等都要以品牌定位为中心 好的品牌定位是品牌成功的一半 第二十二页，共七十一页。 品牌传播 品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在品牌识别的整体框架下,选择多种传播方式，推广品牌、建立品牌形象的整体活动 品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性 通过品牌的有效传播，建立品牌文化与品牌联想，提升品牌价值 第二十三页，共七十一页。 品牌传播 品牌传播的方式 广告传播 公关传播 销售促进传播 人员销售传播 口碑传播 第二十四页，共七十一页。 优点 缺点 低成本低风险进入国际市场 解决产能过剩问题 学习国外先进技术和经验 提高生产能力 品牌缺失 受制于人 收益微薄 贴牌——为其他企业生产贴牌产品 第二十五页，共七十一页。 创牌与贴牌 创牌或贴牌不能一概而论，须具体问题具体分析 综合考虑多个因素 企业实力 企业技术和管理水平 企业营销能力 市场状况 第二十六页，共七十一页。 创牌与贴牌 中国企业品牌创建之路 OEM→ODM→OBM 由中国制造转为中国创造 从产业链低端向产业链中高端转变 从经济大国向经济强国转变 从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国转变 外贸从以量取胜向以质取胜转变 用品牌整合产业链，即用一个品牌去整合产业链上各个环节的企业，建立共同的联合体 第二十七页，共七十一页。 创牌与贴牌 OEM是中国企业“走出去”的重要战略途径 利用OEM，格兰仕成功将“格兰仕”品牌推向国际市场 ，打造成“全球微波炉制造中心” 从1997年起在产品的出口总量中，格兰仕的自有品牌与OME之比从1：9发展到3：7再到4：6，自有品牌出口率逐年上升 第二十八页，共七十一页。 全球品牌与民族品牌 第二十九页，共七十一页。 全球品牌 民族品牌 第三十页，共七十一页。 全球品牌与民族品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市场展开营销活动的品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的品牌，也叫自主品牌或国产品牌 全球品牌 民族品牌 第三十一页，共七十一页。 受益于正原产地效应 关注某类产品 连续、一致的品牌定位 全球市场上覆盖均衡 本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球品牌 的特征 第三十二页，共七十一页。 第三十三页，共七十一页。 民族品牌的国际化 保护民族品牌 培育民族品牌 打造中国 强势民族品牌 第三十四页，共七十一页。 全球品牌与民族品牌 培育中国强势民族品牌 民族品牌是民族产业的核心财富和民族经济实力的代表，反映该民族的整体形象 品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家产业竞争力的重要因素 民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义 代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车 第三十五页，共七十一页。 全球品牌与民族品牌 日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段 中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌 第三十六页，共七十一页。 第三十七页，共七十一页。 第三十八页，共七十一页。 第三十九页，共七十一页。 第四十页，共七十一页。 第四十一页，共七十一页。 第四十二页，共七十一页。 《中国可以说不》（1996） “一本标志着90年代中国大陆的爱国情绪升温的书籍”。 吸引了全世界100多家新闻媒体的关注，先后被译成8种文字。 对于此书，各方的评价不一。 出版后，市场上形成一个“说不”热潮: 《中国还可以说不》 《中国仍然可以说不》 《中国为什么说不》… 第四十三页，共七十一页。 《中国可以说不》的升级版 1996年 《中国可以说不》 “中国只想领导自己” 2009年 《中国不高兴》 “中国有能力领导世界” 第四十四页，共七十一页。 全球品牌与民族品牌 中国民族品牌面临的挑战 国际强势品牌的冲击 低层次竞争、不规范竞争的影响 假冒