化妆品行业之珀莱雅研究报告：扶摇直上，乘时代之风打造国货之光.docxVIP

化妆品行业之珀莱雅研究报告：扶摇直上，乘时代之风打造国货之光 1.大浪淘沙中演进，国货明珠与时代共舞 1.1 渠道—运营—产品—品牌，行业演化大势所趋 化妆品行业因空间广阔而不乏优质巨头，但作为完全竞争市场又大浪淘沙，机遇与挑战 并存是永恒的主题，不同时期伴随消费者和渠道的变迁又有各自的主旋律。回顾中国化 妆品市场发展史，行业竞争要素逐渐沿着?“渠道—运营—产品—品牌”演进，国货品 牌则从浅入深向历史悠久的海外品牌学习赶超，从搭建?“产品技术+渠道触达+营销内 容”体系的硬实力，再逐渐上升到品牌整体?“审美+设计+文化”的软实力。 渠道时代：市场处于从无到有的增量阶段，用户成熟度低，处于“渠道端呈现什么 就买什么品牌”的状态，因此品牌间的竞争在于谁能快速占领接触到用户的渠道?（多指线下），“国际品牌聚焦一二线高端用户—国货进驻 KA 后发展竞争—国际品 牌大面积进驻 KA 并输入强大经营体系赢得资源—国货另辟蹊径自建 CS 渠道”； 运营时代：互联网兴起，消费者购物场景逐渐转移至线上，线下品牌亟需转型，线 上品牌通过运营/营销得以涌现，而后国际品牌开始重押线上，赢得平台及主播红 人资源倾斜，国货品牌再次陷入价格战及流量成本攀升的夹击之中； 产品时代：社媒平台兴起，专业 KOL 涌现加速市场教育，用户成熟度持续提升，“成分党”、“配方党”、“功效党”等群体壮大，品牌需向内打造底层研发体系以支 撑差异化的核心原料/配方/专利技术，向外建立科学的内容体系/传播体系以面向 消费者获得信任； 品牌时代：品牌需要深厚的文化与强烈的价值主张的加持来打造“功能+情绪+社 会”价值，最终积累品牌资产，稳固占领用户心智。 1.2 品牌蝶变再出发，“趁年轻，去发现” 经典国货品牌历久弥新、渐露锋芒。 珀莱雅自 2003 年成立至今已有近 20 年品牌历史，其发展脉络在体现时代烙印的同时，也展现出公司自身在敏锐度、适应性及执行力等多 方面的出色能力。考虑到品牌成立时的行业背景以及创始人自身优势，珀莱雅定位于大众护肤市场，并在渠道端专注渗透低线地区，采取“农村包围城市”战略，给日化店相 对更高的让利，一方面避免和国外品牌正面冲突，另一方面打造相对其他本土品牌的竞 争优势，逐渐提高市场份额。根据渠道和品牌变革，珀莱雅的发展历程可大致分为 3 个阶段： 2003-2007 年：主品牌起步阶段，布局线下渠道。立足“ 珀莱雅”主品牌，重点拓 展日化专营店渠道及商超渠道，快速铺设线下销售网络，生产模式以代工为主； 2008-2016 年：自建产能，拓渠道、拓品牌阶段。2008 确立“走品牌化经营之路”?的全新战略定位，建设湖州生产基地。渠道端积极开拓线上电商和线下单品牌店，2012 年设立美丽谷电商子公司开启线上化，与淘系、 京东、 唯品会等平台密切合 作；2014 年起日化/商超渠道经销商数量逐渐收缩，公司主动终止与规模较小、经 营不佳的经销商合作；2016 年以“悦芙缇”试水打造单品牌店。同时推进多品牌 建设步伐，先后自创/入股多个品牌； 2017 年至今：上市后高质量发展，主品牌逐步升级。2017 年成功登陆主板，紧跟 时代变迁，品牌端对“ 珀莱雅”进行重塑升级，渠道端紧密把握线上平台流量红利，除传统电商渠道外，2018 年即开始布局抖音等新兴社媒渠道。同时，通过合伙/代 理等方式继续拓展品牌矩阵，逐渐发展为多品类、全渠道的国货美妆企业。 上市后加速品牌焕新升级，内外兼修，从年轻化转型迈向科技力加码。公司高度重视 品牌建设，2018-2021H1 形象宣传推广费率分别达 21.2%/26.9%/32.7%/34.0%。从 外在展示到产品内容全方位升级，一方面使品牌调性更贴近年轻化消费者，如主打 slogan 变为“趁年轻，去发现”，所选取代言人兼具流量与圈层，针对面膜/精华/彩妆 等不同系列产品线灵活选取不同年龄段的明星助力推广；另一方面则使品牌调性更具科 技感，如产品包装更为简约大方，突出核心成分及主打功能。 2.渠道力为生存之基，敏锐把握时代红利 公司作为线下渠道起家的经典国货品牌，精准把握各阶段渠道红利，反映出管理层敏锐 的市场感知度，以及内部组织超强的执行力。从 2017-2021Q3，公司线上收入占比从 36.08%稳步增至 81.85%，其中又以线上直营为主，牢牢掌握销售主导权，有利于产 品价格体系的管控。同时有利于私域流量的构建，在渠道成本上行趋势难以避免时有效 控制成本提高转化率。 2.1 线下：精简提效，优化结构保障稳中有升 公司在线下已形成全国性销售网络，渠道规模整体较为稳定。2017-2021H1 线下渠道 营收分别为 11.4/13.3/14.6/11.2/3.7 亿元。包括日化、商超、单品牌店等模式，其中 以日化为主，占