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CMO Innovations in Marketing Strategies  竞争顾客价值管理 第一页，共三十八页。 关于竞争顾客价值管理 第二页，共三十八页。 一 什么是顾客价值 顾客价值（Customer Value)是指企业通过产品/服务向顾客提供利益以满足其需求，而作为需求被满足的回报顾客购买企业的产品/服务从而给企业带来利润 内在顾客价值（Inbound Customer Value) 从企业的角度考虑顾客价值，也就是顾客通过购买/消费公司的产品/服务给公司带来的利润 外在顾客价值（Outbound Customer Value)从顾客角度考虑顾客价值，也就是企业提供满足需求的产品/服务给顾客带来的利益 第三页，共三十八页。 二 顾客价值的分类 基本价值 满足性价值 吸引性价值 差异性价值 第四页，共三十八页。 三 关于顾客价值管理 企业与顾客的价值关系，其实是内在顾客价值与外在顾客价值的交换过程，企业向顾客提供利益满足顾客需求，而以此作为交换顾客向企业贡献利润。 顾客价值管理（CVM)就是企业通过对价值交换过程的研究与优化，从而让顾客获得最大的利益而企业获得最大利润的一种管理工具。 第五页，共三十八页。 四 关于竞争顾客价值管理 CMO竞争顾客价值管理(Competitive CVM)TM ，是在真实的市场竞争中研究和规划企业和顾客的价值交换过程，从而让顾客获得竞争对手不能提供的利益，而企业获得超越竞争对手的利润。 CMO竞争顾客价值管理(Competitive CVM)TM 的目标，是帮助企业找到有价值的目标细分市场并发掘他们尚未被竞争对手充分满足的需求，并通过向他们提供超越竞争对手的产品/服务利益，从而让老顾客更加忠诚，并吸引新的顾客尝试。 第六页，共三十八页。 五 竞争顾客价值管理对于企业的作用 发现有价值的目标顾客 发掘顾客的真正需求 建立以顾客价值为导向的企业营销系统 建立竞争优势 提高营销业绩表现 第七页，共三十八页。 竞争顾客价值管理的工作流程 第八页，共三十八页。 一 流程图 分析 市场 老 顾 客 竞争 对手 顾客 目前 非使 用者 市场调查 数据挖掘 竞争顾客价值指数模型 内在 顾客 价值 指数 外在 顾客 价值 指数 竞争顾客 价值指数 计算 找到目标 细分市场 动态市 场细分 找到顾客 价值关键 驱动因素 关键驱动 因素分析 找到目前尚 未被充分满 足的需求 竞争需求 分析模型 决定目前迫 切需要建立 的顾客价值 研究 顾客 价值 规划 顾客价值建立 /改善策略 第九页，共三十八页。 内在顾客价值指数模型: 在顾客价值指数模型: 二 竞争顾客价值指数模型 第十页，共三十八页。 三 建立以顾客价值为导向的营运系统 生产为导向的营运系统 贸易为导向的营运系统 销售为导向的营运系统 营销为导向的营运系统 顾客关系为导向的营运系统（关注顾客的行为） 顾客价值为导向的营运系统（关注顾客的心理） 第十一页，共三十八页。 四 建立竞争优势 竞争优势不在办公室里或者工厂里，它在顾客的心里 市场的竞争就是顾客关系与顾客价值的竞争 差异化的竞争战略 在顾客心目中建立超越竞争对手的顾客价值 防止自身的高价值顾客流向竞争对手 吸引竞争对手的高价值顾客成为自己的顾客 第十二页，共三十八页。 五 提高业绩表现 提高顾客满意度 提高顾客忠诚度 让老顾客买得更多 吸引竞争对手的顾客以及潜在顾客 提高品牌价值 提高销售业绩 提高利润率及投资回报 第十三页，共三十八页。 主要内容 顾客价值管理的定义 顾客价值对企业的意义 顾客价值的测量 顾客需求的挖掘 顾客价值的规划 顾客价值的创造/传递/维护 顾客价值管理与其他管理工具的整合 培训指南 第十四页，共三十八页。 一 内在顾客价值（Inbound Customer Value) 什么是内在顾客价值:顾客通过购买消费公司的产品/服务为公司创造的利润 即时顾客价值（CCV）和终身顾客价值（CLV） 第十五页，共三十八页。 二 内在顾客价值的应用流程 企业 没有顾客 行为数据库 有顾客 行为数据库 顾客价值 调查 数据 挖掘 计算顾客 价值指数 不同价值 顾客聚群 建立顾客 价值群组 第十六页，共三十八页。 三 内在顾客价值的测量 建立内在顾客价值测量模型 测量模型的数据收集 内在顾客价值的计算 如何测量竞争对手的内在顾客价值 第十七页，共三十八页。 四 内在顾客价值的研究 为什么要进行内在顾客价值的研究： 设计与内在顾客价值有关的顾客特征变量