张中科-消费者行为学（第二版）03.pptVIP

消费者行为学 第三章 知觉 学习目标 了解消费者的知觉过程 掌握知觉的概念和特征及其影响因素 掌握知觉的信息加工理论 掌握消费者对质量的知觉 理解消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 第一节 消费者的知觉过程 所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。 一、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别： 知觉以感觉为基础。 一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。 知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。 感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验 。 二、知觉的特征 （一）知觉的选择性 感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。 消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。 防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。 （二）知觉的理解性 消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验，借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的确定的事物。 （三）知觉的整体性 在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。 （四）知觉的恒常性 即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变，即具有恒常性。 三、知觉的过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。 （一）刺激物的展露 展露是指刺激物出现在消费者的感觉接收神经范围内。 刺激物在消费者面前展现仅需刺激物出现在消费者相关环境之内，并不一定要求消费者接收到刺激物信息。 展现在个人面前的刺激物大多数是消费者自主选择的结果。 （二）注意及其影响因素 1、影响注意的刺激物因素 刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。 2、影响注意的个体因素 个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要与动机、态度、适用性水平。 3、情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。 （三）对刺激物的理解 1、对刺激物的组织与分类 简洁性原则 形、底原则 完形原则 2、影响理解的个体因素 动机 知识 期望 3、影响理解的刺激物因素 刺激物的实体特征 语言与符号 次序 4、影响理解的情境因素 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体理解信息。 5、 对营销信息的误解 营销者希望消费者能正确理解其传递的信息。然而，一个涉及商业广告和非商业性电视节目的研究发现，很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解。 第二节 知觉的信息加工理论 信息加工理论认为，人类的心理活动类似于计算机的运算过程，人类思维类似于计算机程序。这种功能主义的类比为深入研究思维和认知提供了可能。因此，信息加工理论的兴起在心理学界引起了巨大反响，以至于心理学中把信息加工理论的兴起称为继行为主义的又一次革命。 一、知觉中的两种信息加工模式 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动的加工和概念驱动的加工。 数据驱动的加工又叫自下而上的加工，它是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。 概念驱动的加工或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。 二、图式与知觉 马库斯在1977年提出了自我图式的概念，认为自我是一种认知结构或图式。图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。自我图式是个体对过去自我的认知类化，能够组织和引导个体对社会经验中与自我有关的信息进行加工。 图式的作用主要表现在以下两个方面： （一）图式是一种信息接收系统 （二）图式提供了从环境中提取信息的计划 三、知觉的信息加工理论 外部刺激或信息经由感觉器官进入人的大脑，大脑根据感觉材料的信息存储在记忆中的原有知识和经验，对这些材料进行加工，然后形成印象或知觉。 （一）直接知觉理论 直接知觉理论认为，自然界的刺激是完整的，可以提供非常丰富的信息，人完全可以利用这些信息，直接产生与作用于感官的刺激相对应的知觉经验，根本不需要在过去经验基础上形成假设并进行考验。