张中科-消费者行为学（第二版）02.pptVIP

消费者行为学 第二章 购买动机 学习目标 了解消费者的需要和动机 了解消费者动机的不同类型 掌握动机的概念和引发动机的内部和外部条件 掌握早期和现代的动机理论 理解消费者动机和企业营销之间的关系 第一节 消费者的需要 一、消费者的需要 需要是人们对某种目标的渴望、欲求，是人的机体自身或外部生活条件的要求在脑中的反应。它反映了生活中的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。 消费者的需要不应是一个笼统的概念，而是由各种相关因素构成的组合体。具体包括： 需要的消费者构成 需要的消费品种类与总量 需要的市场区域 需要的时机与时限 需要的实现方式 需要的市场环境 二、消费者需要的分类 （一）根据需要的起源可以分为： 生理性需要 生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要 社会性需要 社会性需要是指人类在社会生活中形成的为维护社会的存在和发展而产生的需要 （二）根据需要的对象分类 根据需要的对象可以分为 物质需要 物质需要是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。 精神需要 精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要 （三）按照需要的层次分类 美国心理学家马斯洛的需要层次理论 。 按照需要的层次划分 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 马斯洛对人类的需要层次是按照三条原则加以排列的。 人类基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次的需要。 人类需要与个体成长发展密切相关。 人类的需要与个体生存有关。 三、消费者需要的基本内容 （一）对产品基本功能的需要 （二）对产品安全性的需要 （三）对产品便利性的需要 （四）对产品审美功能的需要 （五）对产品情感功能的需要 第二节 消费者的动机 一、动机的概念 动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。 这种驱动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来降低这种紧张状态，个体采取的这种行动会使他们的需要得到满足，并因而使得他们感受到的紧张状态得到缓解。个体所选择的目标与他们为实现目标而采取行动的方式，都是个体思考与学习的结果。 个体动机过程模型 二、引发动机的条件 （一）内在条件 引起动机的内在条件是需要，动机是在需要的基础上产生的。 简单动机模型认为，需要引起一种内驱力的增强，出现一种被激发起来的动机状态。内驱力激发了反应，即一个或一组行为，以实现特定的目标，当特定的需要得到满足后，这个动机过程即告终结。 （二）外部条件 人的动机行为不仅会受到内部需要的“推动”还会受到外部刺激的“拉动”。一个目标物除满足需要的作用之外还有某种诱惑力，这种力量被称为诱因作用。一些目标的诱惑力很大，即使没有内部需要，它们也可能激发行为，例如：草莓蛋糕非常好吃，即使你不饿也很想吃。而另一些目标的诱惑力很低，尽管你有内在的需求，但是还是难以激发行为。 三、消费者动机的特点 （一）指向性 （二）主动性 （三）动力性 （四）多样性 （五）转移性 （六）组合性 四、消费者动机的类型 1. 求实动机 2. 求新动机 3. 求美动机 4. 求廉动机 5. 求名动机 6. 好胜动机 7. 显耀动机 8. 求同动机 9. 便利动机 10. 偏爱动机 第三节 动机理论 一、早期动机理论 （一）本能说 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。 按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定；无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。换句话说，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 （二）精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德。 弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。 （三）驱力理论 驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感，因此，它是个体所追求的。驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验，会使个体对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。 二、现代动机理论 （一）马斯洛的需要层次论 美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论。 马斯洛认为，人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势需要。人作为有欲望的动物，其行为受需要所驱使，但需要什么取决于已经有了什么，