营销渠道关系管理讲义课件.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 (二)营销渠道冲突的类型 需要指出的是，渠道冲突总是存在并不断产生的过程。原有的冲突解决了，新的冲突又会产生。同时，冲突有建设性（或功能性）的渠道冲突，也有破坏性（或病态性的）渠道冲突。企业最需要防范的是出现破坏性的渠道冲突。 第十八页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 (二)营销渠道冲突的类型 在中国转型期市场环境下，渠道冲突的表现形式多样，其表现主要为两大类冲突：即分销商之间的水平渠道冲突和企业与下游渠道成员之间的垂直渠道冲突。 企业分销商之间的冲突主要是恶性的价格竞争和窜货 制造商与其下游渠道成员之间的冲突 顾客与企业之间的冲突 第十九页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 （三）渠道冲突的原因 渠道冲突的基本成因大致可归纳为： 目标不相容 角色不一致 认知差异等 思考： 中国市场渠道冲突的主要原因何在呢 第二十页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 国内企业渠道冲突的原因 第二十一页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 国内企业渠道冲突的原因 一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素 中国市场目前还处于一个转型市场阶段 渠道网络基础设施的发展滞后 中国企业物流配送系统的发展更加滞后 渠道成员之间力量正在发生变化 二是企业自身的因素 制造企业对自己与渠道下游成员之间的关系认识不清。 第二十二页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 （四）渠道冲突的管理与控制 企业营销渠道冲突管理的战略构架 第一，渠道冲突管理的目标 第二，国内企业渠道冲突管理的系统构架 第三，国内企业冲突管理的基本策略 第二十三页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 （四）渠道冲突的管理与控制 第一，渠道冲突管理的目标 第二十四页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 第二，国内企业渠道冲突管理的系统构架 第二十五页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 结合我国企业渠道冲突管理的现状，有三种基本的冲突管理策略可供企业选择： ① 关系型渠道策略 ② 系统化渠道战略 ③ 渠道的整体优化战略 第三，国内企业冲突管理的基本策略 （四）渠道冲突的管理与控制 第二十六页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 （四）渠道冲突的管理与控制 关系型渠道策略 关系型渠道策略。即为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证企业与分销商双赢局面的基础上，企业从团队的角度来理解和运作企业与分销商的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理目标。 具体包括： 其一，信息加强型策略。 其二，设立“超组织”目标。 其三，建立渠道战略联盟。 第二十七页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 （四）渠道冲突的管理与控制 系统化渠道战略 渠道冲突往往与渠道决策有很大的关联性，而渠道决策包括渠道网络控制、渠道成员的选择、激励、评估及信用评价等部分，具有很强的系统性。因此，渠道冲突管理的系统化亦十分必要。具体包括： 其一，合理的覆盖网络控制 其二，建立合理的渠道选择标准 其三，建立合理的渠道奖励体系 其四，建立合理的渠道评估机制 其五，建立合理的渠道信用评价体系 第二十八页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 （四）渠道冲突的管理与控制 渠道的整体优化战略 渠道的整合策略。即企业在对现有的渠道模式、渠道关系以及企业运作渠道的管理方式进行重新审视、分析的基础上，对企业现有的渠道进行重新组合、优化，简化渠道关系，提高渠道整体运行的效率，以此来适应渠道环境变化，增进渠道成员彼此之间的合作，从而预防和控制渠道冲突。 具体操作上可采用由“渠道调整利益”和“渠道调整风险”两个指标组成的“渠道优化矩阵”（如图9.5所示）来具体分析。 第二十九页，共四十七页。 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 （四）渠道冲突的管理与控制 渠道的整体优化战略 第三十页，共四十七页。 第九章 营销渠道关系管理 主要内容： 第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变迁 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 第三节 营销渠道调整与变革 第四节 营销渠道关系管理 第三十一页，共四十七页。 第三节 营销渠道调整与变革 引入案例 乐华彩电迷失渠道革命 第三十二页，共四十七页。 第三节 营销渠道调整与变革 （一）渠道调整与变革的原因 （1）渠