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市场营销学教学大纲 课程编号： 开课学期： 各学年各学期 适用专业： 所有专业 学 时： 28 第一部分 说 明 一、课程的性质、作用 《市场营销学》是工商管理类专业必修课，是一门应用性较强的专门研究企业市场经营的经济学科。《市场营销学》是二十世纪以来发展最快的管理学科之一。它不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存求发展的管理利器，而且已成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”（菲利普·科特勒语），在社会经济生活的各个方面得到广泛运用。全面系统地学习和把握现代市场营销的理论和方法，对于工商管理专业的大学生和其他有志于开拓经营事业的人来说，具有十分重要的意义。 二、课程的任务与基本要求 该门课程将向学生系统地讲授现代市场营销的基本理论和基本方法，并结合我国企业的营销实际和国际案例进行分析，提高学生分析问题和解决问题的能力。 学习本课程要求学生：（1）掌握市场营销学的基本概念、基本理论、基本策略和基本方法（2）活学活用，紧密联系实际，能用所学知识指导企业的营销实践。 三、教学方法建议 1、组织多媒体教学，包括制作多媒体课件、网络营销演示、网上收集资料等。 2、加强实践环节。与常德上市公司金健米业、洞庭水殖加强横向联系，具体内容包括：组织参观、实习，请专家讲座，派遣毕业生等。安排学生假期营销实践。 3、理论讲授与案例分析相结合，注重学生能力培养。 四、本课程教学方法与基本要求 《市场营销学》作为一门专业课程，必须先修的基础理论课程是《企业管理》、《高等数学》，需要辅修的课程是《消费者心理学》、《广告》、《公共关系学》等。 第二部分 本 文 一、基本内容 （一）市场营销概论…………………………………………………………………（2学时） 1、市场和市场营销 教学内容要点：（1）市场概念及市场分类（2）市场营销 2、市场营销学的产生和发展 教学内容要点：（1）市场营销学的形成（2）市场营销学的发展（3）市场营销学在中国（4）学习市场营销学的意义和方法 （二）市场营销管理哲学……………………………………………………………（2学时） 1、市场营销管理哲学及其演进 教学内容要点：（1）市场营销管理及其哲学观念（2）以企业为中心的观念（3）以消费者为中心的观念（4）以社会长远利益为中心的观念 2、顾客满意 教学内容要点：（1）顾客满意的含义（2）顾客让渡价值的含义（3）全面质量营销（4）价值链 （三）战略规划与市场营销管理过程………………………………………………（2学时） 1、企业战略与战略规划 教学内容要点：（1）企业战略的概念和特征（2）企业战略的层次结构（3）战略规划的一般过程 2、企业规划总体战略的步骤 教学内容要地点：（1）认识和界定企业使命（2）区分战略经营单位（3）规划投资组合（4）规划成长战略（5）规划竞争战略 3、市场营销管理和市场管理组合 教学内容要点：（1）市场营销组合（Maekwring mix）的内涵（2）市场营销组合的特点 （四）市场营销环境分析……………………………………………………………（2学时） 1、市场营销环境的含义及特点 教学内容要点：（1）含义（2）特点 2、微观市场营销环境 教学内容要点：（1）企业内部环境（2）营销渠道企业（3）顾客（4）竞争者（5）公众 3、宏观市场营销环境 教学内容要点：（1）人口环境（2）经济环境（3）自然环境（40政治法律环境（5）科学技术环境（6）社会文化环境 4、市场营销环境分析对策 教学内容要点：（1）环境威胁与市场机会（2）企业应如何捕捉市场机会 （五）消费者市场和购买行为分析…………………………………………………（2学时） 1、消费者市场与消费者行为模式 教学内容要点：（1）消费者市场的含义及特点（2）消费者行为模式 2、影响消费者购买行为的主要因素 教学内容要点：（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素 3、消费者购买决策过程 教学内容要点：（1）消费者购买决策过程的参与者（2）决策过程 （六）目标市场营销战略……………………………………………………………（4学时） 1、市场细分战略 教学内容要点：（1）概念（2）市场细分的产生与发展（3）市场细分的作用（4）细分标准（5）细分原则 2、市场选择战略 教学内容要点：（1）选择目标市场（2）目标市场战略（3）选择目标市场战略的依据 3、市场定位战略 教学内容要点：（1）概念（2）市场定位的依据和作用（3）定位方式（4）市场定位的步骤（5）几种常见的定位错误 （七）产品策略………………………………………………………………………（4学时） 1、产品市场生命周期 教学内容要