广告效果研究方法课件.pptVIP

AEI=———— 第三十页，共六十三页。 专题：网络广告效果测评方法 一、网络广告的计价方式 2. CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click ）每点击成本 3. CPA（Cost Per Action） 每行动成本 4. CPR（Cost Per Response） 每回应成本 5. CPP（Cost Per Purchase） 每购买成本 6. 包月方式 7. PFP（Pay-For-Performance） 按业绩付费 8. 其他计价方式??? 某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：（1）CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少来收费；（2）CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来计算换算广告费。 1. CPM（Cost Per Mille） 每千人成本 第三十一页，共六十三页。 一、中国网络广告营销效果数据分析指标： （一）广告展示量（Impression） 1、 指标名称：广告展示量　　 2、 指标定义：广告每一次显示，称一次展示。 3、 指标说明　　统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。　　被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软 文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。　　展示量一般为广告投放页面的浏览量。　　广告展示量的统计是CPM付费的基础。　　4、 指标应用　　 展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。　　　　 《中国网络营销（广告）效果评估准侧》 第三十二页，共六十三页。 （二）广告点击量（Click） 　 1、 指标名称：广告点击量2、 指标定义：网民点击广告的次数，称为广告点击量。3、 指标说明：　统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。　被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。　广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。　广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。 　　 广告点击量统计是CPC付费的基础。4、 指标应用：广告点击量通常反映广告的投放量。 第三十三页，共六十三页。 （三）广告到达率（Reach Rate） 　　1、 指标名称：广告到达率 　　2、 指标定义：网民通过点击广告进入被推广网站的比例。 　　3、 指标说明： 　　统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 　　被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。 　　广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。 　　4、 指标应用 　　广告到达率通常反映广告点击量的质量，也是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。 第三十四页，共六十三页。 （四）广告二跳率（2nd-Click Rate） 1、 指标名称:　广告二跳率 　 2、 指标定义:　通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。 　 3、 指标说明 　　统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 　　被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。 　　广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。 　 4、指标应用 　　广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。 　　广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。 第三十五页，共六十三页。 （五）广告转化率（Conversion Rate） 　 1、指标名称：广告转化率 　 2、指标定义：　通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。 　 3、指标说明 　　统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。 　　被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。 　　转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。 　　广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。 　 4、指标应用 　　 广告转化率通常反映广告的直接收益。 第三十六页，共六十三页。