华侨城别墅营销策略.pptVIP

客户购买动因——本地情结、对稀缺物业（资源）的占有、身份的标榜 本地情结： 华侨城别墅客户多为淄博本地人士，有本地情结，以购买本地最好的房子自住为目的的客户群体 对稀缺物业（资源）的占有： 通常的别墅置业者特别是顶级物业置业者的心态是“希望占有别人所不能拥有的稀缺资源”，别墅物业作为稀缺产品，更加是高端客户追求的目标 身份的标榜： 高端物业、作为最顶级的奢侈品，作为成功人士的身份标签，得到客户的普遍认可 第十五页，共四十九页。 这样的产品已经不仅限于 居住消费层次，更多是一种奢侈品消费的概念 第十六页，共四十九页。 为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？ 品牌 品质 品位 欲望 为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？ Not Just For But 第十七页，共四十九页。 欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。 欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。 第十八页，共四十九页。 作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位…… 非理性精神需求 追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊贵至尚的地位 时尚感 稀缺感 身份感 第十九页，共四十九页。 城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。 豪宅成功营销动作： 时尚感 稀缺感 身份感 营造 第二十页，共四十九页。 华侨城别墅之策略 * 第二十一页，共四十九页。 项目的策略方向： 注重项目的稀缺感、时尚感、身份感的营造 第二十二页，共四十九页。 稀缺感的营造 Action1：具有杀伤力的项目形象：一个城市最后的珍藏 Action2：稀有欧风园林的极尽展示 Action3：前期上量开市，扩大客户的选择面，实现项目圈层；后期限量惜售，分小批次推出房源，制造市场稀缺 第二十三页，共四十九页。 淄 博 仅有的 95栋 城市别墅 项目属性 项目形象定位 沿袭项目的定位，突出在淄博市场为人可比的稀缺性 一个城市最后的珍藏 第二十四页，共四十九页。 渠道 销售性价比 品牌影响 报纸杂志 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 围挡 ★ ★ ★ ★ ★ 户外广告牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 世联模型：各销售通路的性价比 项目形象的营销通路 华侨城别墅 一个城市最后的珍藏 基于对于顶级豪宅客户的理解： 作为在某个领域或某个行业具有话语权的高端消费群体，他们购买的绝不仅仅是产品层面的精品，还有心理层面上的社会评价——区别于传统豪宅的尊贵感、具有符号象征的身份感。 推广策略：低成本运作，小众推广 1、精练的营销活动制造市场热点； 2、注重业内人士推广； 3、客户联谊活动维系感情； 4、低成本运作 、有针对性的投放广告； 第二十五页，共四十九页。 媒体组合策略 网站建设、自助演示、网络广告 立体化 大型户外广告牌（主体形象） 写字楼、高档俱乐部电梯厅广告 直邮/短信（感情积累） 主流杂志及省级别的经济媒体（拓宽客户面） 五星级酒店大堂、各套房 围墙、现场导示 项目形象的营销通路2——媒体组合 第二十六页，共四十九页。 调整原因 现有接待处案场包装有限，无法体现项目尊贵形象 现有接待处位置与别墅展示区动线过长，不利于客户参观和接待较为不便 现有接待处缺乏对项目价值的充分展示， 调整方案 接待处搬至已经包装完成小会所，有利于客户的对项目的初次体验 预约登记开样板房，维持客户对项目的尊贵感 电车全程接待，有效缩短客户参观动线 入口至小会所道路段进行园林整改，增加沿路的景观展示 销售中心 门岗区 引导区 一期展示 二期展示 围挡展示 绿道展示 稀有欧风园林的极尽展示 第二十七页，共四十九页。 主入口（树阵） 园林 样板房 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 河畔大道 小会所 产品展示 社区展示 绿茵大道 形象柱/牌/墙 导视系统 项目酒店 现房组团 展示动线流程图 第二十八页，共四十九页。 推售原则： 由于本项目的低密度产品属于市场稀缺，作为华侨城CLD产品体系中的标杆产品，其产品的价值标杆作用及价格提升溢价是推售的关键， 推售策略 前期（项目一、二期），上量开市，扩大客户的选择面，提高成交量，实现项目圈层，确保实现明年的销售任务 后期（别墅岛三、四、五期），限量惜售，分小批次推出房源，制造市场稀缺，并通过价格手段控制其销售速度，保证销售价格的实现。 样本区