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广播广告文案 小组成员 ： 文 强 吴志英 李昱瑶 黄学兴 张泽昭 第一页，共三十二页。 广播广告文案的含义 广播广告是以广播工具为传播媒介、 以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。 广播广告由广告词、音乐、音响 三个要素构成。 第二页，共三十二页。 广播广告的最大特点 单纯运用声音来传播广告信息 优点： 迅速 方便 灵活 缺点： 选择性小 稍纵即逝 保存性差 第三页，共三十二页。 广播广告文案 三要素： 音响 音乐 语言 第四页，共三十二页。 包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、 嘈杂声等。其中话语声是最主要的。 有声语言 有声语言在电台广播广告中是举足轻重、决定 成败的关键性要素，它必须具备如下特点 具体形象胜 能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。 充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心 心相通，使信息平添真实感。 轻松愉悦 让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。 悦耳有节奏 每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏 感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广 告目标吻合、一致。 第五页，共三十二页。 音响 除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告 形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段。 是广播广告文案重要的构成要素 音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的。因此，广播广告文案对音响的处理也应予以重视，恰当运用。 可以烘托环境背景，增强逼真性 叙述消费品性能特点，强化听众感受 创造运动感，平添生活气息 渲染情绪气氛，表达思想情感 用作比喻象征，深化信息内容 音响五大作用 第六页，共三十二页。 大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。 各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等 物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的突突声、火车的轰 隆声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等 人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等 音响 第七页，共三十二页。 音乐 音乐是十分重要的构成要素但不具备独立的确切的表意功能，不能单独传播广告信息，只能问接地为广告信息的传播起辅助作用。 广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。 特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。 因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。 通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务 的辅助性手段 第八页，共三十二页。 广播广告文案特点 简洁 生动 开头 精彩 多用 设问和重复 营造 情景 通俗 易懂 特点 第九页，共三十二页。 广播广告文案的结构 第十页，共三十二页。 （一）广播广告文案的格式 广播广告文案的结构 1、标题 2、正文 3、口号 4、附文 第十一页，共三十二页。 3、音乐和音响 （二）广播广告文案的结构 广告文案多为短文案的原因 1、广播广告的规格 2、播出时的语速和语气 第十二页，共三十二页。 一、传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。 广播广告文案写作具体要求 第十三页，共三十二页。 二、语言要形象生动 要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。 第十四页，共三十二页。 三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。 第十五页，共三十二页。 四、用多种听觉艺术形式渲染主题 广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。 第十六页，共三十二页。 五、内容要集中精练 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。 第十七页，共三十二页。 六、语言要亲切感人 广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。广播广