战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产（第5版）凯勒-第二章.pptxVIP

第五版第二章基于顾客的品牌资产和品牌定位Copyright ? 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产 学习目标2.1 定义基于顾客的品牌资产2.2 了解基于顾客品牌资产的投入和产出2.3 认识品牌定位的四要素2.4 了解好的品牌定位的基本原则2.5 理解品牌真言及如何提出品牌真言 基于顾客的品牌资产定义基于顾客的品牌资产模型品牌资产的桥梁角色 定义基于顾客的品牌资产模型从消费者的角度来讨论品牌资产一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。即品牌存在于顾客的心智之中 顾客品牌知识的不同对产品的感知所产生的差异效应 表2-1: 强势品牌的市场营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度更能抵抗竞争性营销活动的影响更能抵抗营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价更不敏感 顾客对降价更敏感更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性有特许经营的机会有品牌延伸的机会 品牌资产的桥梁角色顾客品牌知识的不同造成了品牌资产的差异:品牌资产为营销者提供了一座连接过去与未来的战略性桥梁 营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向 创造强势品牌：品牌知识(1 of 3)根据基于顾客的品牌资产的概念，品牌知识是创造品牌资产的关键:因为是品牌知识形成了差异化效应营销者必须找到一种能使品牌知识留在顾客记忆中的方法 创造强势品牌：品牌知识(2 of 3)联想网络记忆模型(associative network memory model):记忆是由节点和相关的链环组成的:节点—代表储存的信息和概念链环—代表这些信息或概念之间的联想强度品牌联想是与记忆中的品牌节点相联系的信息节点 创造强势品牌：品牌知识(3 of 3)品牌知识有两个组成部分:品牌认知（Brand awareness）:与记忆中品牌节点的强度有关通常是建立品牌资产的第一步经常起作用品牌形象（Brand image）:顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想 表2-2: 苹果电脑可能的联想 品牌资产的来源品牌认知品牌形象 品牌认知(1 of 3)品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的:品牌再认（Brand recognition）:是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力品牌回忆（Brand recall）:是指在给出品类、购买或使用情景作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力 品牌认知(2 of 3)品牌认知的优势:印象优势入围优势入选优势:消费者购买动机消费者购买能力消费者购买机会 品牌认知(3 of 3)任何可以使消费者体验到品牌要素的事物都能提高人们对品牌元素的熟悉程度及其知名度 :例如品牌名称、符号、商标、特点、包装或者标语(包括广告与促销、赞助与事件营销、宣传与公共关系以及户外广告) 重复能深化品牌再认 :提高品牌回忆却需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费线索进行连接 品牌形象(1 of 2)一旦建立了丰富的品牌认知 :销的重点就可以放在塑造品牌形象上建立积极的品牌形象:通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与品牌在消费者脑海中的记忆联系起来品牌联想可以是品牌属性，也可以是品牌利益 品牌形象(2 of 2)品牌联想的强度顾客越能够深入地思考产品信息，并把这些信息联系到现有的产 品知识上，品牌联想就会变得越强 品牌联想的偏好性品牌所具有的属性和利益越能满足消费者的需求，品牌联想的偏好性就越高品牌联想的独特性产品的“独特的销售主张 ”为品牌提供持续的竞争优势 识别和确立品牌定位基本概念目标市场竞争特性共同点和差异点 基本概念品牌定位（Brand positioning）:设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客心智中占据独特的、有价值的位置 在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的位置 使顾客能以合适的、理想的方式感知公司的产品或者服务 目标市场市场细分:将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者 行为包括识别市场细分基础和细分标准:细分标准 :识别能力市场容量可接近性响应性 表2-3: 消费品市场细分基础行为角度使用者情况使用率使用情境品牌忠诚度寻求的利益人口统计角度收入 年龄性别 种族家庭心理角度价值观、意见和态度行为和生活方式地理角度国际地区 表2-4: 工业品市场细分基础产品性质种类使用地点购买类型购买条件购买地点购买者购买类型地理因素S I C 代码雇员数量生产工人数量年销售额机构数目 图2-5: 漏斗模型各阶段及过渡示例 竞争特性在进行竞争分析时要考虑很多因素 :包括资源、能力、其他公司的可能动向等 竞争分析帮