战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产（第5版）凯勒-第三章.pptxVIP

第五版Copyright ? 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved第三章品牌共鸣和品牌价值链战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产 学习目标3.1 定义品牌共鸣3.2 描述品牌共鸣的步骤3.3 定义品牌价值链3.4 明确品牌价值链各阶段的含义3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念 创建强势品牌的四部曲品牌显著度（Brand Salience）品牌功效（Brand Performance）品牌形象（Brand Imagery）品牌判断（Brand judgments）品牌感觉（Brand Feelings）品牌共鸣（Brand Resonance）创建品牌的启示 图3-1: 基于顾客的品牌资产金字塔 图3-2: 品牌创建阶段的层级维度 品牌显著度(1 of 4)树立良好的品牌形象需要在顾客中建立较高的品牌显著度 品牌显著度：测量了品牌认知程度的各个方面 如在不同情形和环境下，品牌出现的频率如何?品牌能否很容易被回忆或认识出来?需要哪些必需的暗示或提醒?品牌的认知程度有多高? 品牌显著度(2 of 4)品牌认知的深度和广度：赋予产品具体的品牌识别，联系品牌元素与:产品类别产品购买消费和使用情境 品牌显著度(3 of 4)品类结构：品类别在记忆中是如何被组织起来的 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成不同的产品群组 图3-3: 饮料品类层级图 品牌显著度(4 of 4)战略启示：品牌不但要争取获得顾客“第一提及”还要在适当的时机出现在适当的场合 品牌功效(1 of 2)描述产品或服务的好坏：满足顾客功能性需求质量客观评价率满足实用的、审美的、经济的顾客在产品或服务类别上的需求和欲望 品牌功效(2 of 2)品牌功效一般包括如下五类属性和利益：主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及同理心风格和设计价格 品牌形象(1 of 4)品牌形象是一类主要的品牌意义品牌形象与产品或服务的外在属性有关 品牌形象更多的是指品牌的无形元素，一个品牌会有许多种无形资产，以下四类尤为重要：用户形象购买及使用情境品牌个性与价值品牌历史、传承及体验 品牌形象(2 of 4)用户形象:一组品牌形象的联想来源于使用该品牌的个人或组织的类型 人口因素包括以下几个方面：性别年龄种族收入购买及使用情境：告诉消费者在什么条件或情况下他们可以或应该购买和使用一个品牌的联想 品牌形象(3 of 4)品牌个性和价值:通过顾客体验或营销活动，品牌也同样传递出个性特质或人类价值:一个人会呈现“时尚”“守旧”“活力四射”或“怪诞”的个性 品牌个性的五个维度 :真诚激情能力成熟粗犷 品牌形象(4 of 4)品牌历史、传承及体验:品牌可能会与它们的过去产生联系品牌历史上一些值得注意的事件 品牌判断(1 of 4)顾客对品牌的个人喜好和评估 :消费者通过将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法 品牌判断(2 of 4)品牌质量:依赖于品牌的具体属性和利益 消费者对品牌会形成一系列的品牌态度 :但其中最重要的是感知质量 感知质量是品牌资产测量方法中的重要指标 品牌判断(3 of 4)品牌信誉:对品牌背后的公司或组织形成的判断 :评判指标:专业性可靠性吸引力 品牌判断(4 of 4)品牌考虑:除非消费者认真考虑购买，否则他们对品牌的重视程度是不重要的这取决于能够创造出强大而有利的品牌联想的程度品牌优势:衡量消费者对品牌的独特程度:比其他品牌好 品牌感觉(1 of 2)消费者在情感上对品牌的反应 品牌感觉同样与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关 感觉可以是:即时的和体验性的，其强度会不断增加 持久性的和私人的，其重要性会不断增加 品牌感觉(2 of 2)品牌感觉的六种主要类型 :温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感 品牌共鸣(1 of 3)顾客与品牌建立的终极关系和认可水平 :描述这种关系的本质 顾客感到与品牌同步的程度 以强度为特征的:顾客与品牌的心理联系的深度品牌共鸣的四个方面:行为忠诚态度依恋社群归属感主动融入 品牌共鸣(2 of 3)行为忠诚（Behavioral loyalty）:用重复购买同一品类的数量或份额来衡量:品类份额是指顾客购买一个品牌的频率及数量 态度依恋（Attitudinal attachment）:品牌共鸣要求强烈的个人依恋顾客除了具有积极的品牌态度外，还会产生特殊的情感:将品牌视为一种特别之物 品牌共鸣(3 of 3)社群归属感:在社群归属感方面，品牌对于顾客而言可能会具有更广的意义顾客感到与品牌相关的其他人有一种亲近感或归属感的社会现象主动融入:这也许是对品牌忠诚度最强烈的肯定自愿意投入时间、精力、 金钱以及其他超越购