战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产（第5版）凯勒-第七章.pptxVIP

第五版第七章数字时代的品牌化 Copyright ? 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产 学习目标(1 of 2)7.1描述数字时代的消费者和市场营销的变化7.2定义品牌融入，并理解品牌融入金字塔及其关键驱动力7.3理解数字化沟通及多种沟通选择7.4理解邮件和网站营销优化是数字营销策略的重要组成部分 学习目标(2 of 2)7.5评估各种社交媒体作为数字营销工具应用的优缺点7.6理解移动营销的持续发展7.7广泛理解影响力营销，了解口碑和社会影响力是如何发生的并对其进行管理7.8描述内容营销及其在建立品牌认知和促进品牌互动中的作用7.9描述数字品牌化过程中品牌管理组织结构的改变 数字化时代品牌化的关键问题 在数字化时代，品牌建设有了重要进展请思考:97%的消费者在购买产品时会使用搜索引擎，例如谷歌96%的消费者使用移动设备来搜索产品信息95%的千禧一代希望品牌能在脸书有自己的主页89%的消费者在店内购买前会进行网上搜索 表7-1:关键的数字化趋势对品牌化和品牌管理的影响消费决策过程的改变线上零售渠道的购买行为急剧增加广告和促销支出向数字渠道转移多对多传播的兴起消费者接触点大幅增加极大提高了数据的可获得性数字个性化的使用品牌信息失控和品牌含义共创用户体验的角色品牌作为文化符号的发展 消费决策过程的改变 数字营销和社交媒体改变了消费者的决策过程 图7-1:扩展型消费决策过程 在线零售的增长以下统计数据可以推断出线上零售的受欢迎程度:2018 年，电子商务销售额可达到 4140 亿美元不用在拥挤的商场或商店购物，有 60% 的美国成年人表示很愿意71% 的消费者相信，他们在网上会比在实体店中买到更便宜的东西年龄在18～34岁之间的受访者中，40% 的男性和33% 的女性表示网购是他们理想的购物方式 运用数字化渠道进行广告和促销 现在，线上和线下渠道中的广告预算分配比重发生了改变截至2017年，全球在数字化媒体上的广告支出超过了传统电视广告支出数字化媒体渠道的增速有望超过传统媒体的增速据预测，到2020年，在线渠道的规模将比电视广告的规模大50% 图7-3：传统营销:一对多传播 图7-4:新媒体环境下的双向传播和多对多传播 消费者接触点增加 数字营销和社交媒体渠道，以及相互沟通的能力推动了接触点的增加 数据可获得性的增加 数据，数据无处不在！用户在公司网页的浏览行为产生的点击流数据广告指标数据点击率每次点击成本品牌网站独立访问者的数量信息 数字个性化 针对个人消费者来提供不同的优惠以确保他们完成购买数字工具的出现带来了一个前所未有的产品个性化和信息个性化的时代产品和信息动态定价同样的产品可以根据客户表达的兴趣以不同的价格出售 品牌信息失控和品牌含义共创 数字时代已经为三种不同但是互相作用的力量共同创造品牌含义创造了条件:公司创造的品牌含义消费者创造的品牌含义媒体和文化影响 用户体验是数字化品牌成功的关键 无缝衔接的用户体验对数字化品牌的成功十分重要创造能让用户轻松浏览的界面是用户体验最大化的一部分 品牌作为文化符号 品牌作为文化符号的影响力比以往任何一个时代都要大品牌可以让消费者感觉自己是某个群体的一部分让消费者可以向他人传递信号，与他人建立联系 品牌融入顾客融入的三个层次:低度品牌融入中度品牌融入高度品牌融入 图7-6:品牌融入金字塔 负面品牌融入 对一个品牌的仇恨和不满公司可以解决客户的不满品牌大使社会运动和抵制品牌由于各种方便的或相对匿名的传播方式的出现，品牌更容易被嘲笑和恶搞 数字化传播(1 of 2)付费渠道营销人员通常用来投放付费广告的渠道脸书、推特、照片墙和 Pinterest 等等自有渠道是消费者了解有关公司产品的有价值的信息来源YouTube 频道免费渠道评论网站和发表在网上的评论通常都是免费的社交媒体或博客文章 图7-7:数字化传播途径 数字化传播(2 of 2)公司网页电子邮件营销细分、定位和个性化电子邮件结构和主题行时机和行业差异引人入胜的内容调试和监测搜索广告陈列式广告 社交媒体付费频道概述(1 of 2)社交媒体提供了与用户社群完美的连接，这些用户社群具有相似的人口、地理和心理特征例如脸书和推特社交媒体扮演的角色:建立舆论和在线形象放大营销信息帮助监测和获取消费者的反馈促进顾客参与 社交媒体付费频道概述(2 of 2)FacebookTwitterInstagramPinterestVideo 移动营销信息服务短信息服务(S M S)和多媒体信息服务(M M S)可以根据时间和地点为顾客提供独特的服务应用内广告是移动营销帮助品牌接触顾客的另一种方式近距离营销/邻近系统营销也被称作