市场定位战略与案例分析.pptVIP

“定位并不是对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。” --里斯屈特 “定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。” --菲利普·科特勒 第一页，共十七页。 前 言 营销者认为知名产品在顾客心目中一般都有一个位置。 产品特色和形象可以是实物方面，也可以是心理方面的，或者两方面兼有的。 例如： “价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等 第二页，共十七页。 市 场 定 位 战 略 第三页，共十七页。 明确任务 知识任务1、理解掌握市场定位的三种战略定义及其适用情况 技能任务2、分析具体案例企业所采取的市场定位策略 第四页，共十七页。 任务一、市场定位战略 1、针锋相对式定位 2、填空补缺式定位 3、另辟蹊径式定位 第五页，共十七页。 1、针锋相对式定位 也叫迎头定位，即把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。 第六页，共十七页。 1、针锋相对式定位 例：德国的宝马车和奔驰车都是以优质高档来占领市场，竞争相当激烈。 “奔驰是别人开的，宝马是自己开的。” 第七页，共十七页。 2、填空补缺式定位 也叫避强定位，寻找新的尚未占领、但为许多消费者所重视的位置，拾遗补缺，即填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况：一是部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无法去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 第八页，共十七页。 2、填空补缺式定位 例：“喜欢蒙牛真果粒的9亿个理由”，声称一盒蒙牛乳饮品含有9亿个益生菌。 联合泽西银行发现大银行发放贷款往往行动迟缓，便将本银行定位为“行动迅速的银行”。 第九页，共十七页。 3、另辟蹊径式定位 就是突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即宣传自己产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 第十页，共十七页。 3、另辟蹊径式定位 例：“最大公司”的定位得益于一种品牌的帮助，第二位的品牌应该在另一个类别中进行创新并达到领先。 “七喜”饮料做广告宣传时说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”饮料的第一名。 第十一页，共十七页。 任务二、案例分析 可乐原本是美国人发明的碳酸饮料，可口可乐始创于1886年，百事可乐在1898年发展出几近相同的产品，一路紧咬可口可乐不放。自此之后，再无第三只可乐品牌介入分食全球大饼。这对冤家从百年前就开始在美国本土市场上对阵厮杀，硝烟味更是蔓延到中国市场。经过多年在中国市场上的经营，可口可乐拿下57.6%的份额，而百事可乐则取得21.3%的市场。 创意广告.flv 问题1、百事公司采取的是什么定位策略？ 第十二页，共十七页。