社会化媒体的发展与其背景下的公益传播.docxVIP

? ? ? ? ? “社会化媒体”的发展与其背景下的公益传播 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 近年来，微博、博客、论坛、视频网站、社交网站等分享、互动、交流功能很强的新媒介发展迅速。人们对这类新媒介形式有诸如new media、web 2.0以及social media等多种称谓。从目前Google trends上看，social media即社会化媒体概念的使用，大大超过了前两者。这表明，所谓新媒介不单是一种传播载体，其特质就是其社会性。人们已逐渐认识到其公开、分享、参与、互动、交流等社会性属性，无论我们愿意不愿意，自觉不自觉，需要我们正视的是，我们已然进入了“社会化媒体”的时代。2009年12月，国内口碑营销平台大旗网发布《2009年度中国社会化媒体发展报告》（以下简称《报告》）显示，截至2009年9月，中国网民规模达3.60亿，其中网络社区（BBS）用户规模达到1.03亿，渗透率为35.0%，SNS用户规模达1.24亿，博主人数达到1.81亿，活跃博客用户占62.7%，网络视频用户规模达到2.22亿人，网络即时通信用户规模达到2.44亿，UGC（用户产生的内容）达到11.3亿条，比2008年增长314%。[1]这也就是说，在2009年3.60亿中国网民中，有1/3的网民使用网络社区，一半以上网民拥有博客，65.8%的中国网民使用网络视频服务，72.2%的中国网民使用网络即时通信，平均每个网民至少拥有2.59个社会化媒体用户身份。随着我国网民数量的不断增多，社会化媒体交互功能的持续创新与整合，社会化媒体与人们的日常生活紧密结合，为人们开创了新的交流方式，提供了建立社会关系的新机会。越来越多的网民将现实生活中的人际关系延伸至网络，网友在强调参与的同时，开始重视人际关系在网络上的维护与拓展，并加入到知识的生产与再生产中。在此过程中，网络虚拟社会中的协商、对话以及沟通何以可能，其建构的基础是什么，社会化媒体对社会发展的意义何在，与公民社会发展的关系如何，对公益慈善事业发展的影响是什么，都是本文希望回答的问题。 一 社会化媒体的概念 “社会化媒体”（Social media），是一个伴随互联网技术发展而出现的概念。在“社会化媒体”这一概念正式提出前，博客、论坛、播客等具体的社会化媒体类型和名称已经出现。我国对“社会化媒体”的研究相对较晚，国内外学术界对社会化媒体的定义很多，但尚无一个权威性的界定。针对“social media”一词，国内学者有“社交媒体”、“社会化媒体”、“社会性媒体”、“社交网络媒体”、“共有媒体”等不同的翻译，甚至有学者在研究过程中把“网络媒体”、“web2.0”与“社会化媒体”混淆，或者将“新媒体”、“自媒体”、“虚拟社区”等同于“社会化媒体”。 社会化媒体并非简单与“新媒体”、“虚拟社区”、“社交网络”、“自媒体”和“web2.0”等这些已有概念相等同，而是有其独特性和实质的集合性概念。社会化媒体与新媒体有交叉的部分，社会化媒体强调其社会性的特质，新媒体则是伴随新媒介技术的发展出现的，强调其与书报刊、广播电视等传统媒体的技术手段上的不同；虚拟社区则是特指赛博空间上有别于现实世界空间的实体社区；“社交网站”是社会化媒体较早的发展形态，其重点强调的是网友网络社会资本的构建；长久以来，由于存在技术、成本等很难跨越的门槛，公民个人很难成为新闻报道的主体，合法组织化媒体是议程设置的主体。自媒体的出现，为公民个人议程设置提供了可能。因此，在一定意义上，社会化媒体指的是随着新媒介技术发展，具有社会属性的各种媒介的集合与整合，其所构建的人与人交流互动的传播平台，具有去中心化、开放性、互动性、共享性、分层性以及动态集成等特点。社会化媒体的大量使用标志着人们已从着力传播技术与介质的研究，转移为重视其社会意义的构建以及反过来对社会发展施以深远的影响。 与传统媒体如报纸、杂志、广播、电视相比，社会化媒体一词并不是仅仅针对某一种具体媒介技术，而是伴随着整个互联网的发展以及博客、播客等媒体形式的出现而形成的集合式概念。正如What is social media的作者Antony Mayfield所言，网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现，网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。[2]它以超文本和超链接技术为基础，在一种互动交织的人际网络基础上，不断扩大其人际网络的范围，网民聚合成具有共同取向的各类社区或群体，构建起类似真实世界中的人际关系，在其传播、交流或沟通过程中，个体间的社会认知、态度、行为从现实社会投射到网络世界，产生具有社会意义的“种种可能性”。社会化媒体的使用者能够成为生产与再生产知识的主体，在此过程中，赋予网民公共参与的权力与渠道，公民在参与过程中，