茶颜悦色营销策略分析.docVIP

PAGE 毕业设计（论文）开题报告 题 目:茶颜悦色营销策略分析 院 系 经济与管理学院 专业班级 姓 名 学 号 指导教师 2022 年11 月 一、课题来源、目的、意义 ― （一）课题的来源及目的 奶茶业直营模式在我国开展较晚，其集中发展主要在2012年之后，在我国，奶茶直营模式排名中前三名分明是喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色；但前两者遍布全国，而茶颜悦色只在湖南长沙发展。就湖南而言，奶茶品牌数量不在少数，文和友旗下网红品牌奶茶“妈妈茶”更是具有完善的传播渠道与传播策略，其中加盟品牌新式茶饮“一点点”“CoCo”“益禾堂”的数量上更是数不胜数，作为直营经营模式，能够在激烈的竞争中走出一片天，茶颜悦色的成就不可谓不成功。茶颜悦色以一种全新的生态，不做广告推广，而是在社交媒体上与用户强关系互动。并在此基础上，茶颜悦色不断打磨自身产品，并秉承“顾客至上”的理念，深耕长沙本土市场，打造长沙新地标“风景”，实现长沙全覆盖，作为自己今后长远发展的立足根基，其成功的背后折射出独特的传播之道：一直以来，茶颜悦色传播基本凭借用户“口口相传”，抓住当下社交媒体环境下口碑传播的渠道特点，以有趣的内容以及创意表现形式实现自身产品与公司的传播，尤其微博、微信的运营为奶茶的传播提供有价值的参考。 （二）选题的意义 1、理论意义 一是可以利用消费者相关理论对市场营销等相关营销理念进行优化。目前理论界中，营销理念的研究较为宽泛不够精准，与市场营销飞速发展的现实具有了鲜明对比，无论国内外，学者们对媒体舆论、品牌营销等方面，进行着积极的探索和研究，但由于多变的社会消费环境，消费者需求和行为也在不断改变，迫使品牌不断升级新玩法，迎合新人群、满足新需求。因此，本文会在消费者（To C 端）的视角下着力，整理和筛选出来消费者需求、消费者购买决策等相关理论的基础上，从营销学、传播学的双重视角，系统分析营销策略对于茶颜悦色（To B 端）营销策略的分析，为市场营销理论及框架研究带来思考。 二是探寻适合网红茶饮品牌的市场营销方法。市场营销是一个广为宽泛的视域，涉及传播学、营销学、心理学、社会学等各学科，是各类因素共同作用的结果。如今在百花齐放百家争鸣的品牌营销业态环境中，网红茶饮品牌需要优化营销的原因很大程度上是希望让目标消费者产生更好的品牌消费体验，进而获得认同、诱发口碑扩散，带动品牌良性运营。本文从茶颜悦色的营销视域出发，以消费者的需求和行为为切入点，以品牌与消费者的关系为着力点，研究茶颜悦色市场营销的现状以及在现有策略中怎样与消费者建立情感关系，从多种视角来解构其营销手段，让他们作为品牌建设和塑造有力的参与者，扩宽品牌营销的领域。 2、现实意义 目前，关于新茶饮行业的研究多为存在的产品问题、市场营销策略问题或品牌如何发展等，在新茶饮品牌如此繁多的市场中，如何能够充分做好市场营销工作，做到标新立异，是本文的研究重点。本文致力于以茶颜悦色为例研究其本地化市场营销策略。利用现有理论知识对蜜雪冰城的市场营销现状进行分析，找出其门店存在的一些问题，并针对这些问题提出相应的对策建议，以此来提升该店的绩效，在深入分析茶饮市场以及茶颜悦色的营销环节的各种信息后，对企业加速扩张过程中市场营销需要学习的优点、以及企业可能存在的问题，提出合理化的建议，以期对茶饮企业的营销环节有一定借鉴意义，为茶颜悦色以及其他茶饮品牌的市场营销策略提供启示。 二、国内外研究现况及发展趋势 （一）关于市场营销的研究 营销策略方面，魏中龙（2019）通过回顾营销理论发展历程，认为4P组合的基本要素可以适用于任何营销理论的扩展，与其他组合理念不冲突，是相互补充的关系。郑锐洪梳理西方营销理论的重心变化，总结了不同经济、时代背景下的核心理论，并提出新时代营销的发展方向是“技术引导”及“个性定制”。 梁日杰（2018）提出营销策略应关注的三个维度：营销组合策略、目标市场策略、营销组合。企业根据市场细分及目标市场的选择及定位，制定适合的营销组合策略，并根据营销费用的预算选择适应的营销推广策略。 吴泗宗、苏靖（2020）认为消费者面对多渠道营销环境，产品、渠道及消费者特征等因素会影响消费者渠道选择，并论述了不同因素匹配的消费者行为变量。鲁平俊、唐小飞（2019）采用文献计量法认为，营销渠道后期的研究热点为：渠道管理、渠道关系建设、网路渠道等方面。李建清比较了主要的市场营销策略，认为市场营销策略应该根据客户需求、市场特征而定，以满足客户需求及预期值等为目标，同时