消费心理学章.pptVIP

2.2 消费者的情感过程 2.3 消费者的意志过程 目录 2.1 消费者的认识过程 第六十页，共一百二十三页。 知识要点 消费者心理活动的认识过程；消费者情感过程；消费者意志过程及各自独特的作用机制和表现形式；对消费者购买行为的影响作用。 能力目标 能够掌握消费者对商品的感觉和知觉的心理特征；能够把握消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程；善于通过表情观察消费者的情绪变化，运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动。 第六十一页，共一百二十三页。 导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运 “佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？ 经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。 第六十二页，共一百二十三页。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！” 可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。 第六十三页，共一百二十三页。 思考题： 1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。 2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？ 第六十四页，共一百二十三页。 学习提示： 心理活动一般分为三大类，即认识活动、情 绪活动和意志活动。 消费心理活动也如此。 第六十五页，共一百二十三页。 1、概念 主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。 （一）感觉 第一节 消费者的认识过程 一、 感觉和知觉 第六十六页，共一百二十三页。 例： 一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。 第六十七页，共一百二十三页。 2、感觉的特征 敏感性 舒适性 适应性 不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。感受性高的人能感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。 感受性 对商品某一种属性进行辨别的能力。 追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的作用。 人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。 联觉性 指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。 第六十八页，共一百二十三页。 例：联觉 1、热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。 2、英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。 第六十九页，共一百二十三页。 讨论：感觉在营销中的作用 第七十页，共一百二十三页。 3、感觉在营销中的作用 感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。 第七十一页，共一百二十三页。 是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉的基础上对商品总体特性的反映。 1、知觉概念 （二）知觉 第七十二页，共一百二十三页。 2、知觉的特征 恒常性 选择性 尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们