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基于scc的丽江打毁事件危机分析 舆情危机传播 随着移动互联网的蓬勃发展和“两点”（微博、微信、新闻客户端）的出现和普及，信息生产和传播模式发生了变化。以往传统媒体单向传播信息、用户被动接受的模式逐渐向用户自己生产、共享内容并进行意见交流的新媒体平台模式转变, 我国业已形成官方与民间两个“舆论场” ( 事实上, 网络舆情危机爆发的背后隐藏着复杂的情境, 同时危机本身也伴随事件的发酵不断发生变化, 因此, 决策者不能采用单一策略应对, 而应在充分评估动态发展的危机情境后, 采取有效的反应策略。美国学者库姆斯 (Coombs) 于1995年开始从事危机情境对组织声誉影响的研究, 并最终提出了情境危机传播理论 (Situational Crisis Communication Theory, SCCT) , 用于降低危机对组织形象的损害。SCCT理论从诞生至今已二十多年, 经过不断完善, 已发展成为危机传播领域的权威理论, 但鲜有相关研究将其应用于旅游目的地形象的修复当中, 笔者不揣谫陋, 尝试应用此理论来讨论如何修复旅游目的地形象。 一、 文献回顾 1. 目的地形象的修复 学术界有关旅游目的地形象修复的研究方兴未艾, 且多为定性研究, 主要采用案例分析法和内容分析法。回溯国外相关文献, 发现学者的研究重点仍是战争、自然灾害等传统公共危机, 这些公共危机属于客观的不可抗力事件。目前, 国外研究旅游目的地形象修复策略最为活跃的两位学者是Avraham和Ketter, 他们于2008年提出了目的地形象修复的分析框架——多阶段地方形象更改模型 (multi-step model for altering place image) ( 国内旅游地发生的舆情危机多与宰客、欺诈、辱骂等非道德型事件有关 ( 我国学者在进行旅游地形象修复研究时, 仍是以形象修复理论为基础, 在此之上加以演绎, 而危机传播领域另一经典的理论——SCCT却未曾被应用到旅游目的地形象修复当中。但毋庸置疑的是, SCCT理论在危机传播领域成绩斐然, 其强调对危机情境的分析也是对形象修复理论的一大补充, 这在危机产生背景复杂多变的当下尤为适用。 2. 危机情境与回应策略匹配关系 (1) 基本概述 SCCT理论主要研究危机情境、危机回应策略、危机情境与回应策略的匹配系统 ( SCCT理论提出, 危机发生后, 组织应先提供指示性信息 (instructing information) ( 危机情境与回应策略的匹配情况取决于二者的“强弱”关系。就利益相关者对组织的责任归因而言, 从“弱”至“强”依次为受害者型、意外型、可预防型危机集群;就回应策略的设定而言, 从“强”至“弱”依次为否认、淡化、重建策略。SCCT理论指出二者就“强弱”程度在匹配上呈相反关系, 即利益相关者对组织的责任归因越小, 则越应采取强硬的回应策略 (见图1) 。 (2) 相关应用 SCCT理论自提出以来, 为不同组织发挥了较大的参考和指导作用, 其在国外危机传播领域的应用十分广泛。从研究方法来看, 学者对SCCT理论的应用以实验法为主, 如 我国SCCT理论应用的对象较为多元, 包括企业、政府、个人, 研究方法以案例研究为主。 二、 案例研究 1. 对职场舆情危机的分类 (1) 基于SCCT理论的研究设计 在国内旅游危机频发而旅游地政府无法恰当应对的背景下, 本文试图寻找解决问题的途径。针对SCCT理论的主要内容, 首先对案例事件进行相应的危机阶段划分、危机情境分析以及回应策略梳理;之后将实际回应策略与理论建议策略进行对比, 从而找出有关部门处理本次事件的不足之处;最后根据SCCT理论对旅游危机进行创新分类, 以降低旅游危机类型界定难度。 (2) 案例选择 新媒体背景下舆情发展呈现出阶段性特征, 故选取2017年引发社会广泛关注的热点事件——“丽江打人毁容”事件进行研究。该事件成为公众转载、讨论的焦点, 其产生原因、传播过程、当地政府应对方式等都十分典型, 且当地政府回应策略存在诸多不足, 更具分析价值。而就本文研究目的而言, 是为了找出旅游地政府在应对网络舆情危机时存在的问题, 对旅游地形象修复提出对策建议, 因此, 分析当下的旅游危机典型事件, 理清事件的来龙去脉及目的地政府应对危机的整个过程, 对后续进行深入的研究和规律的总结十分必要。 2. 事件的回顾与舆论引导 整个事件的发展分为3个阶段, 包括原生危机和两次次生危机。 第一阶段为受害者“@琳哒是我” (董某某) 于2017年1月24日晚发微博爆料2016年11月其在丽江旅游期间无端被打致使面部毁容的遭遇, 文中表达了自己对案件处理结果的不满, 并指责丽江警方未正当执法, 质疑内容主要包括: (1) 对嫌疑人数量存疑; (2) 为何不拘留嫌