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第十二章应用CRM理论搞好物流客户管理第一节 CRM系统介绍 2一、CRM与物流二、CRM系统的一般模型三、CRM系统的组成部分四、CRM系统的功能模块内容提要 一、CRM与物流无论是流通领域的物流管理，或者是制造领域的物流管理，还是第三方物流和国际物流，都离不开客户，也都存在着客户与企业的关系，当然也都需要对客户关系进行管理。流通领域的物流管理包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工几个部分，每个部分都有客户和企业的关系存在。例如，运输中有托运方和承运方，保管中有委托保管方和保管方，而托运方和委托保管方均为客户。 制造业物流管理包含r了销售物流、来购物流、生产物流、回收物流和废弃物流几个部分。其中销售物流与销售系统相配合，共同完成产品的销售工作，市场预测和开拓、制定销售计划和策略、产品推销和服务各项活动都是销售系统的功能，显然这些活动和CRM 中的销售自动化、营销自动化和客户服务与支持的活动是一致的。对于第三方物流企业来说，委托它承担物流管理工作的企业即委托方，因为委托方购买第三方物流企业的服务，所以它是第三方物流企业的客户，两者之间存在着客户关系。国际物流也包含运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工几个部分，而每个部分中均有客户与服务方，因此也必然存在客户关系。 物流业是服务性行业，物流企业属于典型的关系型销售企业，即老客户的持续交易收入占企业总收入的绝大部分。管理老客户，留住老客户，从老客户身上挖掘出更多的生意机会〈即增加客户份额)是物流企业实施CRM 的关键目标之一，同时， CRM 也能帮助物流企业有效改进销售管理、业务人员管理和分支机构管理，提升营销体果能力。事实上，建立客户关系管理的迫切性和重要性正日益得到多数物流企业的认同。但有两个前提条件：一是需要企业的主要领导支持并在企业内部强力推行； 二是企业员工必须适应形势，转变观念，切实按要求贯彻客户关系管理体系。 建立客户数据库是搞好物流CRM 的前提和基础。 建立客户数据库并进行系统分析是企业留住老客户、争取新事户的重要措施。对于潜在的新客户，通过研究分析数据库，可以清晰地勾画出其发展潜力且可能为企业带来的效益，从而锁定目标客户，实施重点攻关。 同时，对于开展了CRM 的企业来说，将CRM的体系和理念灌输给员工非常关键。只有直接接触客户的员工的态度和行为符合客户关系管理程序，其他相关措施(如客户数据库等)才能产生效果。同时企业应要求其内部的所有部门，尤其是直接服务客户的部门〈如营销部、服务部等〉严格按客户关系管理程序运作。 CRM的盈利目标通常按照企业战略目标设定。对于物流服务企业来说，增加利润肯定是第一目标，但增加利润要与提高客户价值并重。一位知名物流企业的总裁曾经说过，我们设计客户关系管理程序的目标是为客户创造长久价值最大化的可能，而不是仅着眼于今天的销售额或利润，也就是说，客户的利益贯穿我们管理程序设计的主线。从长远来看，推广CRM 对于物流企业来说是大势所趋，是企业生存发展、取得竞争优势的必备利器。制定完整的客户关系管理战略、细化客户关系管理程序、为客户提供量体裁在式的服务，是未来物流企业生存发展的必由之路。 9二、CRM系统的一般模型 10三、CRM系统的组成部分 根据CRM的一般模型，可以将CRM系统分为三个组成部分。 接触活动 业务功能 数据库 111、接触活动 接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，主要的方式有：电话/传真电子邮件Internet面对面的沟通其他营销渠道，如金融中介或经纪人呼叫中心（Call Center） 122、CRM系统的业务功能 市场营销管理 销售管理 客户服务与支持 13市场营销管理针对企业客户定位制定营销战略和目标；设计针对性强、效率高的市场推广活动（如广告、会议、展览、促销等）；管理实施活动的各种渠道和方式评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；获得关键客户的互动资料；进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。 14销售管理销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 15客户服务和支持客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 163、CRM系统的数据