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农产品流通渠道变革的影响因素及作用机制研究 相对较晚的农产品运输渠道建设一直是中国农产品市场快速发展的瓶颈。多年来, 我国农产品流通渠道一直存在着产销不衔接、流通环节多、流通成本高、组织化程度低、信息网络不健全、流通基础设施薄弱等问题, 尤其是在当前物价上涨、农产品价格波动较大的背景下, 农产品“买难卖难”问题愈加凸显, 因此, 要提高我国农产品流通渠道的运行绩效, 确保农民增收、农村发展、消费满意, 解决“小农户”与“大市场”之间的矛盾和农产品“买难卖难”问题, 迫切需要对农产品流通渠道进行变革。然而农产品流通渠道变革呈现出一种什么样的过程、特征与规律;又是哪些因素影响和推动了农产品流通渠道变革, 变革的动力机制是什么, 变革应朝着一种什么样的方向发展, 诸变革变量间存在一种什么样的内在关系, 这是创新我国农产品流通渠道亟待解决的问题。 一、 毒品营销渠道变革的研究视角 关于农产品流通渠道变革的研究借鉴、吸纳了工业品营销渠道变革的研究成果, 但又表现出独特的研究视角。目前, 有关农产品流通渠道变革的研究主要集中于以下几个方面。 (一) 营销渠道演进规律 一方面, 渠道系统变革的演进路径。孙剑、李崇光 (2003) 提出了农产品营销渠道变革的五阶段演化路径。王颖、王方华 (2006) 提出了结构范式、行为范式和关系范式下营销渠道演进规律。另一方面, 渠道变革的具体内容, 主要表现在渠道结构的变化、渠道权力的变迁、渠道关系演进以及渠道治理形式的选择等方面 (贺艳春、张志海, 2002;杨慧, 2002;胡华平、李崇光, 2010) 。赵晓飞、田野 (2009) 指出, 我国农产品流通渠道整体呈现出“权力不平衡性”、“结构不对称性”和“关系不稳定性”的特点, 并提出了基于渠道关系、参与主体、流通方式、政府政策等内容的变革创新体系。 (二) 新旧零售终端的互补和互补 周应恒、卢凌霄、耿献辉 (2003) 认为, 在消费者环节, 渠道行为变革表现为消费者零售终端选择发生了有规律的分离和互补现象。黄祖辉等 (2005) 认为, 在零售商环节, 渠道行为变革表现为新旧零售业态的互补性和竞争性发展问题。李春成、李崇光 (2008) 认为, 在中间商环节, 渠道职能转换和现代交易方式选择是渠道行为变革的两大特征。 (三) “多元流通”流通模式 寇平君、卢凤君、沈泽江 (2002) 指出, 我国农产品流通渠道变革的方向应该是建立基于“生产主体→网络平台→消费主体”的“现代单段二元式”流通模式, 实行农业产业大生产大流通。袁华 (2005) 和张希颖、祃海霞 (2007) 分别提出应构建以“合作组织”和“第三方物流”为纽带的农产品流通渠道模式。王新利、李世武 (2008) 认为, 渠道结构信息化、主体组织化及联盟化是农产品流通渠道模式变革的主导思路。 (四) 营销渠道系统功能的变化 综合的观点认为, 渠道变革是外在力量与内在动力相互作用的结果。首先, 制度和环境的变化要求渠道系统不断地调整和适应 (Bucklin Louis P., 1965;Stern Louis W.and Sturtevant Frederick D., 1987;Wilkinson I., 1990;Bruce Mallen, 1996;Grewal R.and Dharwadkar R., 2002;Linda M.Young and Jill E.Hobbs, 2002) ;其次, 渠道绩效和渠道费用的变化导致渠道结构的短化 (Anderson E., Day G.and Rangan K., 1997;Verhaegen Ingrid and Van Huylenbroeck Guido, 2001;Aithal Rajesh K and Vaswani L.K., 2005) ;再次, 营销渠道系统内部“权力—依赖”关系的变动推动了渠道行为变革 (Skinner S.J.et al., 1992;Weitz B.A.and Jap S.D., 1995) 。 (五) 农产品营销渠道变革的研究 Stern Louis W.和Torger Reve (1980) 提出了营销渠道“政治—经济”分析框架 (Political Economy Framework) , 认为营销渠道代表了一个政治经济实体, 在这样的实体内, 渠道成员所关心的就是经济利益和渠道权力两种稀缺资源在渠道内的分配问题, 因而营销渠道的变革可以看作是渠道成员间及渠道环境中的经济、政治力量的改变, 这种力量的共同作用导致了渠道行为和渠道模式的变化。Debra Jungman Dahab、James W.Gentry and Ravipreet S.Sohu (1996) 提出了在转型经济体中营销渠道变