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微媒体微时代重要的传播载体 “微媒体”的含义因不同的学科而异。依笔者看,“微媒体”可以简言之为移动终端平台微型传播媒体,用户可以借助“微媒体”实现“人人传播”。其中,“微”一方面体现在以手机、平板电脑为依托的移动终端传播工具的微小;另一方面体现在其联网传播文字、图片、视频等信息的微短。 当前电子期刊已经不仅仅从属于纸质期刊的电子版概念,而是能够独立作为一种“微媒体”与纸质期刊进行优势互补。因此在宣传方面,电子期刊有着与纸质期刊所不同的传播方式,主要是以“微媒体”平台为主要的传播阵地。 一、 多平台媒体：电子期刊“微媒体”传播的优势 (一) 制造粉丝“围观现象”,引发粉丝关注 根据新浪CEO曹国伟的介绍,截至2013年3月底,新浪微博注册用户数增长到5.36亿,比2012年底增加6.6%,微博日活跃用户数比2012年底增长7.8%,达到4980万。庞大的注册用户形成了微博所特有的“粉丝文化”,电子期刊认证微博官方,通过发布有价值的观点言论制造粉丝“围观现象”,引发粉丝的转载评论,实现二次传播,将期刊推向更为广泛的大众视野,增加期刊的曝光度。 就如何制造“围观”现象而言,热点新闻、心灵鸡汤、生活常识等都是能够引起粉丝关注的话题。以微博上拥有940万粉丝的《新周刊》为例,其策划的“内地人不会说‘让一让,谢谢”等话题,短时间内即在微博上引起了600多人的评论和转发。由其主持的“话题社”截至目前已经得到183.6万次的高阅读量,以及近千条的评论,“话题社”的话题也被多家媒体及粉丝转发进行二次传播。 (二) 《中国新闻周刊》微信党日单次转发的内容是期刊品质的文章 根据腾讯公司统计,截至2013年11月微信注册用户量已经突破6亿,是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微信平台使用受众数量的裂变式增长以及其对社交方式带来的巨大变革力已经引起了出版单位的极大重视。 微信通过订阅号或服务号,每天定时推送一条信息,将精华内容以“点对点”的方式精准地投递到用户手中,不仅提高了信息的到达率,而且也增加了更多有质量的内容。微博推送的内容主要以新鲜度、娱乐度衡量信息的质量,而且短小精悍也是其主要特色。相比较而言,微信推送的内容多是期刊高品质的文章,将读者带入到期刊的文化氛围中。通过对比《中国新闻周刊》的微博与微信推送的信息可以看出,《中国新闻周刊》在微博上发表的内容多为生活类服务信息,如“睡前5件事有助长寿”“成长道路上的9个关键词”“早起10件事全天好心情”等,而涉及期刊新闻的内容相对较少,仅为吸引更多粉丝的关注。但是,其在微信订阅号上推送的信息则多是与周刊新闻相关的内容,如《行走,在伦敦的酒吧》《政府和市场的边界在哪里》《龙应台:目送》等高品质的文章,吸引读者深入阅读,并进入微社区进行话题互动。 此外,针对订阅号信息推送时间方面,由于订阅号每日只能推送一条信息的局限性,因此信息的推送要安排在用户使用微信的高峰期进行,以增加用户查看阅读信息的几率。据统计,微信日均在线用户时间分布高峰分别为12点至13点、16点至17点,以及22点至23点(晚间高峰是一日中最高点),与用户一天工作的休息时间重合,因此适宜将推送时间安排在这些时段中。 针对订阅号下拉服务栏目内容设置方面,三个栏目分别以周刊内容、微社区互动、线下活动等内容为主,通过为五种期刊栏目设置的标题与主要内容可以看出,下拉服务栏目体现了期刊的风格特色。《新周刊》的自主TV秀,《香港凤凰周刊》I-FACE线下活动,都是期刊的品牌内容。此外,编辑征稿、微社区也是不可缺少的版块,这两个版块都重在引发读者用户的参与,增加与用户的互动。 (三) 创新电子期刊运营模式 随着移动互联网技术的发展,移动客户端的出现造就了“微媒体”时代的产生。一切媒体网站皆可以客户端的方式存在在手机、平板电脑上,跟随用户进行“行走式”的传播。移动客户端独特的浏览使用方式,也决定了其在品牌宣传中具有不同的传播效果,一推出即成为众多媒体网站延伸其品牌宣传的新阵地。 电子期刊客户端的推出,一方面,从读者角度上看,迎合了当前移动终端消费市场的需求,突破了电子期刊只能进行网页浏览的限制,为读者用户营造了更加便捷、即时的阅读环境。另一方面,从媒体品牌的角度上看,新式的媒介属性也为企业“品牌延伸”开辟出新道路,成为品牌宣传的新选择。 目前已有众多纸质期刊建立自己的电子期刊客户端,但对于花费了大量人力物力财力维护并需要不停研发和充实内容的客户端,难以真正以独立的方式实现存活甚至盈利。张光凯在其《如何从手机新闻客户端掘金》一文中,就对客户端盈利提出了相应的意见建议。例如用户可以通过客户端免费使用产品(阅读新闻资讯等)的过程中,嫁接有成功赢利模式的第三方平台,从而间接实现收入。比如重庆有一款新推出的手机游戏,只要用户将手机摇一摇,就会“喜从天降”有机