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树立国内、国际消费者意图中的地区形象 区域形象对于政府和公司来说是一种无用的资产。良好的地区形象有助于宁波企业品牌的健康成长和发展, 而一个地区的实力在很大程度上又是由其拥有的著名品牌企业实力来决定的, 两者相辅相成。因此, 要想在国际市场上掌握先机、抢占市场份额, 提高企业的利润和品牌价值进而提高本地企业和地区的国际形象就成为了关键。本文通过分析宁波原产地形象的实际情况, 力图结合宁波企业实际, 解释影响宁波企业原产地形象的关键因素, 制定出宁波企业提升正面原产地效应和规避负面原产地形象的相关对策。 一、 原产地国形象与产品评价 原产地效应是指消费者对一个国家和地区的一般化的感知, 这种感知会影响消费者对该产品和品牌的评价, 进而影响其消费行为。 原产地形象起源于原产国形象的研究。Roth and Romeo (1992) 认为, 原产国形象指消费者对该国产品和人民的认知、情感和易动反应。强调这种认知基于他们以前的关于该国生产力和市场策略优劣的意识。Anja Schaefer (1997) 的观点是, 产品的原产国形象是消费者持有来自某一国家某种产品类别的信念基础。Jaffe and Nebenzahl (2001) 指出, 原产国形象是指目标市场消费者对产品 (包括服务) 的原产地或者原产国的内在印象, 是消费者对该国的总体认知。Han和Terpstra (1988) 在总结前人的研究基础上, 得出了原产国形象存在一种“光环”效应的结论。当消费者不熟悉某种产品的时候, 就会把产地形象当作一种“光环”来推断该产品的质量;当消费者对该国的产品非常熟悉的时候, 就倾向于用价格、使用经验等认知和情感因素来对该国产品进行评价。国内对于原产国效应的研究相对比较少。王海忠和赵平 (2004) 对品牌原产国效应进行了研究, 证实了品牌原产地形象对消费者的信念和购买意向具有显著作用。 既然产品因在不同国家生产而存在着原产地效应, 那么产品所来源的地区形象是否同样也影响着消费者的产品评价?金镛准、李东进和朴世桓 (2006) 分析了中国消费者在评价国内外品牌时所产生的原产地效应问题。他们以韩国三星电脑和中国联想电脑在上海和沈阳制造作为研究对象, 通过原产国和原产地效应的比较分析, 发现中国消费者评价韩国或中国产品时不受原产国效应的影响, 但却受到原产地效应影响, 因此他们在国内创造性地提出了原产地效应概念, 即在一个国家内的某一地区的形象会影响消费者评价产品的程度。李东进、董俊青和周荣海 (2007) 以上海和郑州为原产地, 以品牌知名度为干扰变量, 以实证方法研究了地区效应的存在性。研究结果证明, 消费者对产自不同地区产品的评价具有显著差异性;无论是品牌知名度低的产品还是品牌知名度高的产品, 都存在地区效应, 但是地区形象对产品评价的影响程度不同。即不论产品知名度的高低, 地区效应都存在且产品地区形象显著地影响消费者的产品评价。许基南 (2004) 和王海忠 (2002) 等在企业如何规避负面原产地形象影响及提供相应的对策方面作了相关的研究。 国内外的主要研究成果证明了原产地效应的存在性, 产品所来源的地区形象与消费者的产品评估、购买意图、购买行为等有着十分密切的关系。宁波地区形象直接影响“宁波制造”的产品走向国内及国际市场。如何树立国内和国际消费者心目中良好的宁波地区形象是提高宁波地区企业和城市竞争力的关键所在, 也是增强宁波综合实力和综合竞争力的重大举措。 二、 对原产地效应的实证分析 (一) 产品评价指标和模型 本研究在总结Parameswaran and Pisharodi (1994) 的40项研究指标、Han (1988) 的原产国形象研究的14项指标以及金镛准、李东进等 (2006) 进行地区形象研究时的4项指标 (整体印象、文化程度、声誉和信赖) 基础上, 为地区形象设定了12项测量指标, 对产品的评价主要采用了3个测量指标, 并提出了以下研究模型 (见图1) 以研究宁波原产地形象对消费者“宁波制造”产品评价和购买意愿产生的影响。 本研究在宁波地区和非宁波地区18周岁以上不同年龄层、不同地区的消费者中进行了调查, 共发放250份问卷, 实际用于分析的问卷240份。本研究的宁波的产品评价选取了雅戈尔、太平鸟和杉杉服装作为代表。这些品牌无论是在国内还是在国外的品牌知名度都比较高, 可以作为消费者对宁波地区产品评价的代表。本文主要采用因子分析方法, 利用SPSS13.0的多元回归分析方法对模型进行了统计检验。 (二) 地区形象硬要素与产品评价的关系 根据对问卷各项目的信度分析, α系数都在0.8以上, 说明问卷的各个测量项目的信度都比较高。此外, 由于本研究关于地区形象和产品评价的测量项目较多, 因此采用因子分析方法, 从中萃取