产品销量、网络口碑与在线观察学习信息之间的动态交互影响.docxVIP

? ? 产品销量、网络口碑与在线观察学习信息之间的动态交互影响 ? ? 　　 F72 A 1002～5766(2016)02～0091～11 　　 一、引言 　　 随着网络购物越来越盛行，大型网上购物商场(如天猫商城、京东商城)销售的商品种类日益繁多。面对琳琅满目的同类商品，为了节约选购时间、降低购买风险，消费者往往对产品销售页面呈现的信息依赖程度比较高(Bikhchandani等，1998)。在众多页面信息中，网络口碑(Word-of-Mouth，WOM)与在线观察学习(Observational Learning，OL)信息是两类典型的购物参考信息，它们均基于消费者行为产生①。营销学中将基于意见或偏好的社交互动称为口碑(Arndt，1967)，当口碑信息借助网络媒介传播时，则被称为网络口碑(Godes等，2005)。心理学与经济学中将基于行为的社交互动称为观察学习(Bikhchandani等，1998；Bandura，1977)，比如，当需要在两个餐厅中选择其一就餐时，顾客可能会听取朋友的意见，也可能简单地观察当前每个餐厅的受欢迎程度而选择人数较多的餐厅就餐，哪怕其本人已有选择餐厅的标准(Becker，1991)。当观察学习行为是基于网络信息展开时，则被称为在线观察学习。观察学习与口碑的差异主要体现在社交互动过程中的信息数量与可信度，观察学习比口碑一般包含更少的信息(Chen等，2011)。WOM信息通常既包含消费者的评价或推荐(如五星点评)，也包含做出该评价背后的理由(如撰写点评)(Bikhchandani等，1998)；而OL信息仅揭示出所有消费者行为的综合结果，具有一定的统计属性(如销量排行榜)，但并不提供导致该结果的理由。 　　 与传统的营销活动相比，基于用户生成的信息对潜在消费者的购买行为影响更大(Trusov等，2009)，本文将关注两类基于用户生成的销售页面信息：点评类WOM与电商服务质量(e-commerce Service Quality，e-SQ)类OL信息。点评在塑造消费者态度与购买行为中扮演着重要角色，对产品销量具有显著影响(Chevalier Mayzlin，2006)；e-SQ作为一种特殊的OL信息，对顾客满意度与购买意愿也具有显著影响(Ho Lee，2007)，这意味着两类销售页面信息对产品销量具有直接或间接的影响。然而，已有文献大多数都从静态角度去考虑WOM信息与OL信息对产品销量的影响，并未研究它们对产品销量是否具有动态影响。正是基于这方面的不足，本文将探索产品销量、点评类WOM与e-SQ类OL信息三者之间是否具有动态交互影响，即点评类WOM与e-SQ类OL信息是否对产品销量具有长期动态影响?产品销量是否反过来对点评类WOM信息与e-SQ类OL信息具有动态反馈效应?两类销售页面信息之间是否具有动态交叉效应?在回答上述三个问题的基础上，本文还将进一步探索产品销量、点评类WOM信息与e-SQ类OL信息彼此之间的预测能力。 　　 二、文献回顾 　　 近几年来，一些学者对产品销量(或销售业绩)与网络口碑之间的动态交互影响进行了研究。不同于Duan等(2008)和Lu等(2013)分别将电影票房和餐厅收入作为研究对象，揭示了网络口碑与线下消费者行为之间的动态交互影响，本文以大型B2C电商平台为研究背景，研究网络口碑与线上消费者行为之间的动态交互影响。不同于一些文献基于时间序列数据(比如股票、新成员注册)，运用向量自回归(Vector Auto-regression，VAR)模型研究网络口碑与产品销量(或销售业绩)之间的动态关系(Trusov等，2009；Luo，2009；Tirunillai Tellis，2012；Villanueva等，2008)，本文则是基于面板数据，运用面板向量自回归(Panel Vector Auto-regression，PVAR)模型展开研究。也不同于一些文献将四星与五星点评看作正面WOM信息，三星及以下点评看作负面WOM信息(Sonnier等，201l；Ho-Dac等，2013)，本文借助实证数据来源销售页面点评数据展示的独特性，以经过文本挖掘后得到的正面点评标签百分比来衡量正面WOM信息。 　　 此外，一些学者对消费者行为与e-SQ的相互影响也进行了研究。Finn(2011)揭示出e-SQ指标维度②对顾客满意度具有非线性影响；Delone(2003)发现，网站信息质量与顾客满意度正相关；Udo等(2010)发现，e-SQ不仅对消费者购买意愿具有显著的直接影响，还能通过顾客满意度作为中间调节因素对消费者购买意愿产生间接影响；Olorunniwo等(2006)指出，负责e-SQ的经理应调整运营战略，聚焦可提高顾客满意度的服务质量指标维度，这将对消费者购买意