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经济人的选择困境与行为经济学 实现的结果与所提供的选项密切相关。有时，对于那些厌倦选择的人，你需要中尉。 不可否认, 现在是行为经济学得势的时候, 连美联储前主席格林斯潘都不咸不淡地揶揄说, 金融危机成了行为经济学最好的营销工具。同是来自芝加哥大学——自由市场经济的发源地, 弗里德曼与理查德·H·泰勒走上了截然不同的道路:前者强调我们是纯理性的“经济人”, 自利的个人做出的理性选择形成了有效市场;以泰勒为代表的行为经济学者则认为我们根本不是什么“经济人”, 我们是社会人, 面对各种各样的选择, 我们常做出错误的决定。 今年64岁的泰勒被认为是行为经济学的开山之人, 跨界合作是他喜爱的研究方式, 最知名的一次合作来自他与2002年诺贝尔经济学得主心理学家丹尼尔·卡尼曼。他们曾两次合作著书, 卡尼曼认为泰勒是第一个提出将心理学纳入经济学讨论中并发展出行为经济学的学者。获奖后卡尼曼说, “我并不想放弃委员会对我个人贡献的肯定, 但是我要说实际上大部分心理学与经济学的整合工作是由泰勒完成的。” 金融危机给行为经济学理论提供了生动的证明, 以社会人的选择困境作为出发点, 泰勒要做的是解构选择体系, 让选择设计者帮助现实中容易犯错的人做出更好的选择。“这就是我们提出‘自由主义的温和专制主义’的初衷。一方面我们激励人们去自由选择自己喜欢的事情, 作为选择设计者, 政府、企业尽力出台能够保持和促进人们自由选择的政策;另一方面, 温和专制主义是指选择设计者有理由努力影响人们的行为, 如果某项措施旨在影响人们的选择行为, 甚至使选择者收益, 那么这项措施就可以称得上是自由主义的温和专制。”泰勒说。 泰勒把这种实现“自由主义的温和专制主义”的手段称为“Nudge” (助推) 。“Nudge是一种温柔的推动力, 在任何方面都不通过强制的方式, 而是以一种预言方式去改变人们的选择或者改变他们的经济动机和行为。”相比刚性的命令和要求, 柔性的助推多了几分智慧和机巧, 同时也更有人情味。 一个经典的例子来自荷兰阿姆斯特丹基浦机场的男洗手间。那里的每个便池上都刻了一只黑色的苍蝇。男性在方便时似乎总是苦于找不到可供瞄准的靶子, 所以经常把四周搞得一片狼藉, 而一旦他们发现了目标就会专攻那一点。苍蝇抓住了男性的注意力, 让他们瞄得更准, 方便池上雕刻的苍蝇让飞溅量降低了80%, 这就是“Nudge”。 2009年, 泰勒的大部分时间都是在路上:新加坡、香港、上海、台北、首尔、东京, 最近他刚从迪拜和海牙回来, 这一路谈的都是“Nudge”。在首尔, 他的书受到韩国总统李明博的青睐, 把书推荐给了青瓦台的工作人员。现在, 泰勒仍在芝加哥大学担任教职, 给BOOTH商学院的学生上课, “空闲时间不多, 天气好的时候能打打高尔夫、网球就很不错了。” 警察,明确规定,选择保 这个世界在某种程度上变得太复杂了, 让我们有了太多的选择。20年前没有手机, 而现在你可以选择的品牌、系列数以百计, 得到一个手机之后你还面临更多的选择, 屏保、铃声、响铃次数等。抵押房贷也是个好例子, 30年前, 绝大多数抵押贷款都是30年期、固定利率, 做出最优选择的方式也很简单——找最低的利率就行, 但是现在有可变利率、大额尾款支付、佣金诸如此类, 选择变得非常复杂。就是那么难, 人们忙于应付这些复杂的选项以及选项的组合, 所以做出错误选择一点也不奇怪。 我们不能把所有的时间用来做选择, 我们需要帮助, 而“Nudge”正是希望通过政府、企业为人们设计一个更加方便也能获得更好结果的选择环境。 为人们创造了决策环境 任何建筑都有架构, 是成体系的。浴室放在哪儿、书房放在哪儿, 都有一定之规。这些结构性选择最终决定了居住者个人活动空间的大小、产生的社会效应的多少、人们日常体验如何。“选择”也像建筑一样, 自成体系。“选择建筑师”就是那个为人们设计选择方式的人, 他的职责是为人们创造出一种决策环境。比如说餐馆里设计菜单的人, 他会决定菜品如何归类, 是把凉菜和热菜放在一个类别里呢, 还是把它们分开放?这种小小的改变会影响人们的行为, 企业管理者也是一样, 以一个选择设计者的身份出现, 会对员工产生更大的影响力。 有时候我们并不在意选择体系, 那都是出于想当然的判断。比如说租车的选择体系, 有一整套选项和一个默认的租车方案, 在你支付保险、邮费等费用后你就能获得这些服务, 除非你提出修改这个方案。这样的选择体系意在让你增加某些服务而不是删除一些你不需要的服务。这就是选择体系所发挥的作用, 有时候选择体系对选择很有帮助, 有时候则让你更加迷糊, 有时候是企业导向的, 有时候则是客户导向的, 它确实对人产生了影响, 但是我们往往浑然不觉。 认同小,风险高,人们不愿参 人们需要做一个判断:如果你什么都不做