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社会化媒体与微营销从规模、发展速度和技术突破 社会化媒体的使用 江显福：作为一个营销平台，媒体可以从传播规模和发展速度的角度来比较和解释社会化媒体与营销的关系。从诞生到5000万人的发展规模，报纸使用了50年，广播使用了38年，电视使用了13年，互联网使用了4年。为什么大众媒体的用户规模超过了传统媒体。当包括新浪微博在内的社会化媒体们, 拥有了庞大的用户数量, 并将传统的单向信息传播模式转化为碎片化、互动化的多向信息传播模式, 就从深度与广度上全面超越了传统媒体, 从创造出颠覆性的营销价值。“微”是社会化媒体属性, 正是这种媒体属性决定了在社会化媒体上进行的营销活动, 也都具有“微”的特征, 即“微”媒体决定微营销。 受众参与互动 蒋先福:营销的根本是对人性的洞察, 这一点从未改变过。但对于微营销来说, 激发受众参与互动是核心的发展方向, 机会就在于技术、内容的创新。尤其是技术层面的突破, 是微营销与传统营销的最大区别之一, 如何通过技术实现更打动人心、更具互动性的微营销, 值得所有营销人员不断思索、尝试。 社会化媒体营销信息过度,造成垃圾信息和不良行为 蒋先福:微营销的成功案例有目共睹。但就目前以微博为主的微营销而言, 存在的问题是效果难以衡量。比如新浪微博的一些营销大号中, 僵尸粉比例很高, 营销内容的有效到达率不高。同时, 过多的营销信息也产生了很多垃圾信息, 使社会化媒体用户产生了反感。此外, 微营销还存在着很多乱象, 比如法律约束之外的攻击型营销、黑公关等事件时有发生, 信息源头不易查明、虚假信息被利用扩散等因素都是微营销所存在的漏洞。 pps与pps的微营销合作 蒋先福:会。如肯德基、宝洁等国际一线品牌以及伊利等国内一线品牌已经与PPS展开了多年的营销合作, 现在则又越来越多地将这种合作渗透到微营销领域。可以说, 微营销受到的重视程度越来越高, 企业在这方面的投入正快速追赶传统营销方式, 未来必定会并驾齐驱, 两条腿走路。 视频+互动+广告,实现互动广告与第一乐章的互动 蒋先福:现在还没到定义微营销形式的时候, 微营销在形式上具有无穷的可能性。 比如在内容上, PPS携手中华老字号企业马应龙开展的看TVB大剧《名媛望族》、玩“名门好太太PK”主题活动, 将交互广告的内容与剧情内容关联, 以5位太太为主线, 伴随人物在剧情中的发展实时更新互动内容, 实现了广告与视频的无缝结合。在这个案例中, PPS打破传统广告形式, 有效利用视频及平台的优势, 将视频+互动+广告最有效地组合起来, 让用户变被动观看为主动参与。电视剧首播当晚, 参与互动的用户超过100万, 是普通问卷、游戏广告转化率的3倍, 这对于整个网络视频而言是一次创举。 以微营销的方式比较 蒋先福:首先, 要求品牌主能够与时俱进。在微营销技术飞速发展的时代, 营销手段日新月异, 品牌主要以开放的心态接受新的营销形式。 其次, 品牌主需要有尝试创新微营销的胆识与魄力。任何新事物在得到证明之前, 都存在投资回报的风险。而一旦被证明可行, 跟进者层出不穷, 微营销创新的成本会提高, 而回报则要打折扣。品牌主要敢做第一个吃螃蟹的人。 第三, 品牌主与代理公司的合作要更加深入。传统营销可以按照标准化的模式操作, 而微营销则无固定模式。在这种情况下, 品牌主与代理公司的合作越深入, 互相有充分的理解与信任, 就越有机会做出成功的微营销。 技术层面的突破, 是微营销与传统营销的最大区别之一, 如何通过技术实现更打动人心、更具互动性的微营销, 值得所有营销人员不断思索、尝试。