营销心理学营销心理学.pptVIP

上篇 消费者心理;第1章 消费者的个体心理;学习目的●知识点1．掌握消费者心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程；2．掌握消费者气质、性格、能力的差别及其在购置中的体现；3．掌握消费者需要的基本特征和消费者购置动机的基本类型；4．掌握消费者购置行为的类型与一般过程。●技能点1. 培养观察与分析消费者个体心理的能力；2. 培养利用消费者个性心理规律开展营销的能力。;思维导图;走进营销  谁能给消费者最大的实惠 ——京东与国美的较劲 分析与任务1.请指出国美为何能成为零售业霸主？概括国美适应了消费者哪些需要与购置动机的？2.请进一步分析京东是怎样在国美价值链的各个优势环节上实现超越的？详细带给消费者哪些实际利益与心理满足的。3.请结合这两家企业的实际，在学习的过程中领悟互联网在满足消费者需求上的优势有哪些。;互联网视角 互联思维与消费者个体心理;互联思维与消费者个体心理;互联思维与消费者个体心理;1.1 消费者的心理过程1.2 消费者的个性心理特征（学生自学）1.3 消费者的动机、行为与引导“互联网+”案例实践与训练;1.1.1 消费者的认识过程1.1.2 消费者的情感过程1.1.3 消费者的意志过程;1.1.1 消费者的认识过程1. 感觉与知觉●感觉。 感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。●知觉。 知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应，是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反应。●知觉的基本特征。（1）整体性。（2）选择性。（3）了解性。（4）恒常性。;举 例 说 明;2. 注意与记忆●注意的含义。所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。●注意的类型。能够将注意分为无意注意和有意注意、有意后注意等三种形式。●注意的功能。（1）选择功能。（2）保持功能。（3）加强功能。●记忆。记忆是指过去的经验在人脑中的反应。;3.想象与思维●想象。想象是指用过去感知的材料来发明新形象的过程。●思维的含义。思维是人脑对客观事物本质特征的概括反应。●思维的类型。根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思维和逻辑思维两种类型。;;1.1.2 消费者的情感过程1.情感过程的概念●情感与情感过程。情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。一般具有两极性和扩散性的特点。●情感对购置行为的影响。2.影响消费者情感变化的原因●商品。●服务。●环境。;1.1.3 消费者的意志过程1.意志过程的概念和特征●意志与意志过程。意志，是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。●消费者心理活动的意志过程的基本特征。（1）有明确的购置目的。（2）与排除干扰、克服困难相联络。2. 消费者意志过程的三个阶段●作出购置决策的阶段。●执行购置决策阶段。●评价购置决策阶段。;现 身 说 法;1.2 消费者的个性心理特征（学生自学）1.2.1 消费者气质上的差别1. 气质的概念与类型2.消费者气质在购置中的体现1.2.2 消费者性格上的差别1.性格的概念2.性格的特征3.消费者性格在购置中的体现1.2.3 消费者能力上的差别 1.能力的概念 2.能力在购置中的体现;1.3 消费者的动机和行为1.3.1 消费者的需要1.3.2 消费者的购置动机1.3.3 消费者的购置行为;1.3.1 消费者的需要1. 需要、动机与行为●需要、动机与行为的关系。●需要，是指人对某种目的的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反应，是个性主动性的源泉，它推动着人去从事某种活动。2.消费者需要的类型与内容（学生自学）;1.3.2 消费者的购置动机购置动机是指直接驱使消费者采用某项购置行动的内在推动力。1.购置动机的作用●发动作用。●指向作用。●维持作用。●强化作用。;现 身 说 法;2. 消费者购置动机的类型●消费者详细的购置动机。（1）求实购置动机。（2）求安购置动机。（3）求廉购置动机。（4）求同购置动机。（5）求新购置动机。（6）求美购置动机。（7）求名购置动机。;1.3.3 消费者的购置行为1.消费者购置行为模式消费者购置行为并不是由刺激直接引起的，而是经过消费者的一系列心理折射实现的。外部原因刺激消费者心理活动过程购置行为;2. 消费者购置行为的类型● 根据消费者