上海恒宁服装有限公司品牌策略研究.docVIP

上海理工大学成人高等学历教育毕业设计（论文） PAGE PAGE 8 PAGE PAGE 9 绪 论 上海恒宁服装有限公司是一家专门以生产“M”品牌男女行业的制服套装、职业女套装、男女风衣系列产品的公司，目前上海恒宁服装有限公司一共有员工150余人，其中高级管理人才有21人，上海恒宁服装有限公司自成立以来借助外部的环境优势以及当地政府的支持，迅速在上海市打响知名度，但是长期以来上海恒宁服装有限公司都是销售他人的品牌居多，导致上海恒宁服装有限公司的品牌核心竞争力不足，随着服装市场竞争的激烈化，特别是电子商务的不断发展，上海恒宁服装有限公司面临着巨大的竞争压力，在上海市份服装市场上，雅戈尔、报喜鸟、罗蒙等知名品牌迅速占领上海市的中高档服装市场，对于上海恒宁服装有限公司来说，外来竞争者的加入使得公司的市场份额不断的减少，甚至在主要城市的一些专卖店分别撤出，导致公司的知名度、美誉度下降。目前上海恒宁服装有限公司的市场营销面临较大的竞争压力，本文的主要研究问题有以下几个方面： 第一，上海恒宁服装有限公司市场营销面临的挑战，通过运用PEST、SWOT等分析工具，从宏观与微观的角度分析上海恒宁服装有限公司面临的竞争压力，总结其市场营销存在的问题； 第二，上海恒宁服装有限公司运用品牌营销进行市场巩固与开拓的关键点，对于上海恒宁服装有限公司来说，品牌营销不为是一个新的发展方向，上海恒宁服装有限公司运用品牌营销培养忠诚客户与积极的扩展与经销商、供应商的关系，有助于上海恒宁服装有限公司不断的开拓新的市场资源，本文的研究主要问题在于上海恒宁服装有限公司如何利用品牌营销的相关理论，实施具体的品牌营销策略。 上海恒宁服装有限公司品牌策略研究 第2章 品牌的概述 2.1 品牌的内涵 品牌是企业的无形资产，作为企业核心竞争的重要组成部分，品牌一直以来是市场营销学者关注的重点，不同的学者对于品牌的定义不同，如美国的营销协会认为品牌作为一个企业名称与符号的集合体，是企业参与市场竞争，辨别竞争对手的重要标志。大卫?奥格威认为品牌是企业产品与形象的一个外在表象，承载的不仅仅是企业的产品质量与服务的水平，更是企业的文化与历史。美国著名的营销学家菲利普.科特勒认为品牌是能够帮助企业在激烈的市场竞争中获胜的无形资产，是企业产品能够区别于其他产品的标识。约翰.菲利浦.琼斯认为品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。 一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士） 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。 4.品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2.2 品牌的重要性 随着社会经济的发展，品牌作为企业的无形资产为企业在激烈的市场竞争中获胜的关键，品牌是一个企业核心竞争力的重要体现，通过品牌的管理，让企业能够树立良好的企业品牌，企业的产品能够更好的进行销售，也可以让消费者能够识别其他的企业与商品，能够培养忠诚消费者。品牌是一个企业的名称、图标的集合，集中反映一个企业的形象与产品的质量，以及企业的产品在消费者心中的印象，企业