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品牌与包装策略 • 博商管理科学研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006 年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育 机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合 性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型 企业提供综合管理服务的平台。 • 博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济 热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经 济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国 商界极具影响力的博商同学会。 • 博商管理科学研究院办院宗旨： • 我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实 业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历 史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人 才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏， 为中国经济社会的发展 贡献力量。 • 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌决策 • 第三节 包装策略 第十一章 品牌与包装策略 学习目标 • 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别 ,认识品牌对企业营销活动的作用。 • 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的 认定。 • 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 • 理解包装在现代营销中的作用，了解包装 的设计思想，知道有哪些包装策略。 • 一、品牌的含义 • 营销视野1 名车品牌大观 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 第一节 品牌与商标的基本概念 • 品牌（Brand）是用以识别销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的商业名称及其标 志，通常由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成 。 一、品牌的含义［1］ Benz ＋ ＝ 品牌 一、品牌的含义［2］ 使用 者 成功 高管 利益 令人 羡慕 属性 昂贵 精良 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 • 宝马（BMW） · 德国 • 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。 营销视野1 名车品牌大观［1］ • 保时捷（PORSCHE） · 德国( 斯图加特）。 • 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马 ;左上方和右下方是鹿角的图 案，表示斯图加特曾是狩猎的 好地方；右上方和左下方的黄 色条纹代表成熟了的麦子，喻 示五谷丰登，黑色代表肥沃的 土地，红色象征人们的智慧和 对大自然的钟爱。 营销视野1 名车品牌大观［2］ • 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个 字母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。 营销视野1 名车品牌大观［3］ • 沃尔沃又被称为富豪 , 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前” 的意思 。喻示着汽车车轮滚 滚向前、公司兴旺发 达和前途无限。 营销视野1 名车品牌大观［4］ • 别克 Buick • 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。 营销视野1 名车品牌大观［5］ • 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用 二、品牌的作用 • 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 • 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 3. 有利于约束企业的不良行为。 • 4. 有利于扩大产品组合。 • 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对营销者的作用 • 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 品牌对消费者的作用 • 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。 • 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。 •