品牌战略咨询工具-营销经理必读.pptxVIP

Copyright©Oritental consulting Oritental Consulting Co., Ltd. Oriental Consulting 品牌咨询工具 2004 July 东方明略管理咨询顾问有限公司 DFML 中国﹣ 北京 第一步:品牌审计 • 职责 • 企业 • 咨询公司 • 市场调查公司 • 内容 • 品牌管理模式 • 行业地位 • 竞争者状况 • 消费群体描述 • 品牌价值评估 第二步: 品牌策略 • 职责 • 企业 • 咨询公司 • 内容 • 目标市场定位 • 品牌定位 • 品牌竞争策略 • 品牌传播策略 • 品牌构架 • 品牌管理及评估体系 第四步:评估 • 职责 • 企业 • 咨询公司 • 市场调查公司 • 内容 • 销售额/量评估 • 品牌价值评估 • 传播各环节效果评估 • 投资回报评估 • 修改完善品牌战略 第三步:执行/实施 • 职责 • 企业 • 广告 / 设计公司 • 公关公司 • 媒体代理/印刷代理 • 运输代理 • 内容 • 执行各项计划,包括落 实品牌的市场创意、准 备传播材料; 界定传播 媒介、制定媒体计划等 DFML Copyright©Oritental consulting Oritental Consulting Co., Ltd. 品牌咨询流程 品牌管理模式 4 消费群体描述 品牌 审计 5 品牌价值 DFML Copyright©Oritental consulting Oritental Consulting Co., Ltd. 品牌审计 2 行业地位 3 竞争状况 1 维度一：从战术管理向战略管理的发展能力 Copyright©Oritental consulting Oritental Consulting Co., Ltd. 品牌管理模式（CLB诊断模型） 经验较少，短期充任 1 品牌审计 DFML 长期性职位、在组 织中有较高的地位 品牌价值 发展品牌价值措施 战略型的和使命型的 品牌形象 战术性的和反应性的 品牌经理地位 短期财务变动 追求 的 品牌 目 标 领 导层 关注 目 标 视野 古典品牌管理模式 领导品牌模式 ---- ---- ---- ---- 维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力 Copyright©Oritental consulting Oritental Consulting Co., Ltd. 品牌管理模式（CLB诊断模型） 1 品牌审计 DFML 多种沟通方式的开发、协 调、组织者 内部与外部沟通并重 多层次的产品与市场 复杂的品牌关联互动关系 领导品牌模式 担当好协调者角色 对规定的有限沟通任务 多品牌、分类别、有重点 单一层次的产品与市场 外部与用户 跨区域文化的控制力 简单化 古典品牌管理模式 集中于单一品牌上 品牌经理的沟通 角色 文化单一的地区 --- --- --- --- --- 品牌结构 沟通重点 产品－市场范围 区域范围 品牌数量 维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同 Copyright©Oritental consulting Oritental Consulting Co., Ltd. 销售额与市场份额 品牌认同 品牌管理模式（CLB诊断模型） 1 品牌审计 DFML 战略驱动 古典品牌管理模式 领导品牌模式 --- 。 总量分析主要是分析整体市场容量成长 情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段 标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整 体市场是处于快速导入期还是成长期， 或是成熟期及衰退期 。 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以 快速市场占领，扩展分销渠道为主要对 策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应 以市场细分，以及产品差别策略为主要 对策 Copyright©Oritental consulting Oritental Consulting Co., Ltd. 年均 3% 年均 10% 注释 1 品牌审计 DFML 行业地位——市场总量分析 市场 容量 年份 。产品结构变化主要描述各产品细分 市场的结构性