罗兰·贝格：蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案最终稿.pptxVIP

蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案 最终稿 罗兰· 贝格管理咨询公司 呼和浩特, 2004年11月 Document number 1 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐” 的方式。 主要应在“营养健康”上做文章。 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐” 的方式。 由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。 应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。 重点是“天然” 的品牌支持和“营养健康” 的核心诉求。 不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。 尽快确定主要核心产品的定位及模式。 在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。 集团 纯/鲜奶 成人普通粉 低档婴儿奶粉 Document number 2 冰淇淋 / 成人功能粉 乳饮料 酸奶 整个实施方案包括三部分的内容 实现业务目标存 在的制约因素及 其改进目标 未来5年行动计划 Document number 3 业务发展目标 2 3 1 蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集 团整体战略目标的实现 第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位） 知名度（提示前） 领先 试用率、忠诚度 领先 品牌核心形象 领先 Document number 4 1 为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌定 位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。 调整的关键环节 保证品牌的发展战略得以顺利实施 宣传传播方式、评估 Document number 5 品牌个性 2 组织 现状 • 不拥有任何明确的功能诉求。 • 基本具有“天然的感觉”。 • “天然” ，但说服力不够。 • 产地原因，即“ 内蒙古草原” ，但形象不好、品质有顾虑。 • 较为合适，但并未特意建立。 • 主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行。 • 没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。 • 目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统 一的品牌保证体系。 • 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康” 的核心 定位。 通过五年的调整，使“蒙牛” 品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。 • 通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种“健 康向上的生活方式”。 • 通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养 健康” 的理念。 • 建立“成功（事业及家庭）女性” 的品牌个性。 • 永远有可带来销量增加的广告、市场计划。 • 对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。 • 形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管 理体系。 未来5年改进目标 理性（功能） 诉求点 感性（情感） 诉求点 品牌支持 品牌个性 宣传传播方式、 评估 组织 Document number 6 2 主要任务是确立可带来增量 的具体概念及沟通方案，开 始建立品牌管理体系。 • 品牌体系的初步定位 在品牌战略总体规划指导下， 制定各主要产品的具体概念 （品牌价值模板） • 评估体系的启动 开始建立品牌价值审计； 定评估项目、标准、方法。 （选择外部数据为基准） • 组织体系的初步调整 开始建立“蒙牛” 品牌管理 体制和组织结构 在消费者中确立“蒙牛” 的 品牌地位。 • 评估体系的建立 形成较完善的评估体系。建 立蒙牛自己的数据库。 • 组织体系的完善 形成高效的管理结构。 确 模式，并开始进入新产品测 试阶段。 • 确立品牌定位 依据2003年结果，进一步确 定和加强品牌定位。 • 评估体系的初步建立 调整评估项目、标准、方法； 开始建立数据库；建立年度 品牌小结制度。 • 组织体系的调整完善 确立“蒙牛” 品牌管理体制 和组织结构。 为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗 兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划 稳步、快速发展阶段 2005-2007年 进入稳步增长的品牌成熟阶段， 主要任务通过更有效的市场计划 增加对老产品的购买率及忠诚度， 并推广新品种。 • 品牌体系的定位确立 通过不断投入、改进，初步 全面调整阶段 2004年 主要任务是巩固2003年成果 或进行调整、修改，初步确 立可持续稳定地增长的业务 Document number 7 3 1 2 3 业务单元 2003 2004 2005 2006