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农夫山泉的品牌定位策略 1 质量管理与品牌塑造 农福山泉饮料是农福山泉有限公司的主要饮料产品。农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 为中国饮料工业“十强”企业之一。 公司自成立以来, 始终坚持“健康、天然”的品牌理念, 坚持“水源地建厂、水源地灌装”。1996年以来, 已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然瓶装饮用水及其他饮料的生产基地。农夫山泉股份有限公司的这种优质水源的战略选择, 在全国瓶装饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉瓶装饮用水自1997年上市以来, 产值不断递增, 市场份额迅速扩大。2003年, 随着产品的扩张, 公司又陆续推出了混合果汁饮料、特殊用途饮料、柠檬汁和西柚汁饮料等产品。优质原材料品质的保证, 严格的品质控制程序, 世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系, 使农夫山泉股份有限公司的综合竞争力不断提高, 品牌地位不断提升。2003年9月, 农夫山泉瓶装饮用水被评为中国名牌产品;2004年, 公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全 (QS) 标识;2006 年, “农夫山泉”被认定为中国驰名商标;2008年, “农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。同时农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场报告中, 农夫山泉被列为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一。 2 农夫山泉的“定位”策略 定位策略的核心是指使产品在消费者的心中占据一个独特的位置。它与20世纪50年代独特销售主张, 60年代品牌形象等相关理论有不同之处, 但它也继承与吸收了相关理论的精华。具体来说它们有以下一些区别: 定位是使产品在消费者的心目中占据一个独特的位置。定位不是要你对产品做什么事, 而是要对你的预期顾客所做的事。围绕着消费者, 农夫山泉瓶装饮用水从一开始诉求其口味的“有点甜”, 运动瓶盖的独特包装, 到后来推出天然水的概念, 无不体现出定位策略的精妙。公司实施定位策略分三步走, 即首先进行瓶装饮用水的市场细分, 然后选择合适细分市场作为自己的目标市场, 最后进行了有效定位。 2.1 “缺失”的产品诉求 产品都是由于满足消费者的需求而存在的, 在产品高度同质化的今天, 一个产品要想成功, 能否找准目标顾客是关键。其营销也需找出目标顾客的特点, 方能够取得成功。瓶装饮用水市场竞争激烈, 作为新进入的企业要想获得成功, 必须找准切入点。从地理细分市场上来看, 上市之初, 农夫山泉瓶装饮用水选择了上海、浙江的重点城市, 以这些地区为主要目标市场。从人口细分市场上来看, 选择了注重生活质量的现代家庭、中高收入家庭。在产品诉求上突出口感的“有点甜”。由于目标市场明确, 迅速在市场上取得成功, 上市第一年在上海市场的同类产品市场占有率就跃居第一。 随着农夫山泉瓶装饮用水在区域市场上的成功, 进而又进行了全国市场的布局。虽然目标市场扩大了, 但公司仍然进行了精心的细分, 在保持市场份额的同时, 维持产品的差异性。2000 年4 月公司公开宣称, 纯净水对健康无益, 而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产企业应该对人的健康负责, 因此公司将不再生产纯净水, 转而全力投向天然水的生产销售, 随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。实际上此举是公司有意将瓶装饮用水区分为纯净水、天然水。天然水概念的推出其实也满足了广大消费者的需求, 追求绿色、天然、健康、注重生活质量。决定放弃纯净水生产, 转而生产天然水, 另一个深层次的支撑条件是公司对许多水源地实施了买断式开发。例如千岛湖, 如果没有针对浙江淳安的千岛湖水面进行50年买断式开发, 一大批投机性的中小天然水企业会想到在千岛湖附近安营扎寨, 打着千岛湖概念与天然水策略, 不断对农夫山泉瓶装饮用水进行骚扰, 这样就会分散公司的市场精力。因此农夫山泉瓶装饮用水水资源垄断性是其进行该市场细分市场的前提。 2.2 封装饮用水企业出的主要竞争点,在定位 农夫山泉瓶装饮用水定位依据以下的步骤来进行, 首先找出消费者购买瓶装饮用水时的主要考虑因素, 这是进行定位的前提, 定位点必须来自消费者所关注的因素。其次观察瓶装饮用水市场主要竞争对手的位置, 他们产品的诉求点, 在定位时必须要考虑主要竞争对手。最后通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。 (1) 饮用水的重要性 依据益派咨询的调研数据, 在影响购买的众多因素中, “口味”排名最高, 比例超过80%以上。可见, 产品口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次, 品牌