网络条件下互补品定价的影响因素分析.docx

网络条件下互补品定价的影响因素分析 一、 网络效应对互补品价格决策的影响 补贴在基本产品的销售中起着重要作用。这必须与基本产品一起使用。因此，生产补充剂的公司必须考虑它们的基本产品价格，不仅要考虑网络效应。汪雄剑(2005)通过建立两个厂商的离散动态决策模型,研究在分散决策的市场经济中生产具有网络效应的产品的厂商的价格决策对产品市场占有率的影响。卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安(2000)用梅特卡夫法则形象地说明了网络效应的影响。Saloner和Shepard(1995)对ATM市场的供给和需求进行了研究,结果指出,尽管规模经济效应的影响更重要,但网络效应也很明显。McAndrews(1996)以ATM市场为例,通过建立完全信息下的古诺模型,研究了网络效应对消费者意愿支付价格的影响。Economides和Viard(2005)为研究此产品提供了一个分析框架。模型中明确地定义从互补品销售中计算网络效应,并把网络效应置于消费者的效用函数中。 本文建立了两种产品、两种市场结构、有无网络效应的四个基本模型,并分析了影响互补品定价的因素对利润的影响。 二、 网络效应模型的建立 本文根据基础品(B)的质量和互补品(C)的质量来判断消费者的偏好,并且互补品要求基础品提供正的效用;基础品质量的边际效用是θ,互补品质量的边际效用是ξ,通过(θ,ξ)来定义消费者的类型,并且θ和ξ都分别服从上的均匀分布。在模型的建立中,不但包含了互补品这一因素,而且还包含了潜在的网络效应这一因素。网络效应可以是直接的网络效应(即其他用户对基础品的使用会直接提高基础品对一个消费者的效用)或间接的网络效应(即互补品的销售会增加消费者购买基础品的意愿),并且假设在间接网络效应中,基础品与互补品之间的积极消费影响彼此增强。 消费者(θ,ξ)的效用函数为:U=θqB-pB+λXB+βL 消费互补品的效用函数为:L=ξqC-pC 其中,qB是基础品的质量,pB是基础品的价格,qC是互补品的质量,pC是互补品的价格,L是消费互补品的效用,XB是基础品的销售量,λ是网络效应的系数,β是一个示性变量(消费互补品取1,否则取0)。 三、 场结构模型市场结构 这四个模型分别是有无网络效应下,两种不同的市场结构模型。市场结构Ⅰ是指市场由生产基础品的垄断者和生产互补品的垄断者构成。市场结构Ⅱ是指市场由既生产基础品又生产互补品的联合垄断者构成。 1. 类型的bub 对于不存在网络效应的市场结构Ⅰ模型,我们考虑把购买者分成两组,第一组为θθB且ξξB,BU类型,即仅购买基础品的消费者。由于不存在网络效应,介于购买基础品与什么都不购买的边缘消费者θB为:θB=pB/qB。介于仅仅购买基础品与购买基础品和互补品的边缘消费者ξB,BU为:ξB,BU=pC/qC。 第二组是θθB且ξξB,BU和θθB且ξξB,BU类型,为既购买基础品又购买互补品的消费者。介于购买基础品和互补品与什么都不购买的θ类型边缘消费者ξBU(θ)为:ξBU(θ)=(pB+pC-θqB)/qC。介于购买基础品和互补品与什么都不购买的θ=0边缘消费者 基础品垄断者利润函数为: 互补品垄断者的利润函数为: 在定价博弈的纳什均衡中,根据两个垄断者的一阶条件可得: 根据利润最大化的一、二阶条件,为了保证均衡价格为正值,令qC≥qB。 2. 两组消费者模型2 此模型在模型1的基础上增添网络效应,现在的消费者效用函数有λ0。为了表述方便,用上标n表示存在网络效应的变量,与模型1类似,仍然把购买者分成两组消费者,但不同之处是此模型的一些边缘消费者依赖于λ,可得: 基础品的销售量为: 因为θBn和ξnBU是XB的线性函数,可以解出其正根为XB*。因此,基础品垄断者的利润函数为: 互补品垄断者的利润函数为: 两个垄断者利润的一阶条件都是价格的非线性函数,不能够通过简单的数学等式表示,但可以通过具体的数值进行计算。 3. 不同互补品的均衡价格 边缘消费者与模型1相同,联合垄断者的利润函数为: 联合垄断者通过选择双价格来最大化利润,一阶条件为: 根据上式,解出均衡价格、均衡数量为: 注意到,基础品的价格与互补品的质量不相关。这是由于联合垄断者具有双价格工具,可以把互补品质量变化引起的互补品价格的变化完全内部化,因此,基础品的价格不受互补品质量改变的影响。互补品的价格不能为负值,令qC2qB/3。 4. 润函数的定义 边缘消费者与模型2相同,联合垄断者的利润函数为: 联合垄断者利润的一阶条件也是价格的非线性函数,同样不能通过简单的数学等式表示,但可以通过具体的数值进行计算。 四、 替代产品的价格分析 1. 基础品的价格相对于市场结构 通过分析互补品的正常化质量对利润的影响,我们可以评估在不同的市场结构和不同的网络效应水平下提高质量的动因。 对于市场结构Ⅰ的