跨地方文化生产餐厅的顾客行为意向研究跨地方饮食文化生产中的原真性重塑西贝西北菜在广州的案例研究.docxVIP

跨地方文化生产餐厅的顾客行为意向研究跨地方饮食文化生产中的原真性重塑西贝西北菜在广州的案例研究 1 文化原真性的标准化与文化共同体建构 食物的地方是食物的来源，也是“地方身份”的象征。伴随人文地理的“文化”转向,饮食地理 (Food Geographies) 成为文化地理学的重要议题。在跨地方饮食文化生产过程中,消费者既追求“原汁原味”的饮食产品,又要满足个人品味与倾向的多样性。因此,他们往往追求符号化的原真性。响应消费者对原真性和差异化、高质量和低成本的“矛盾”需求,生产者以标准化的原真性来应对。标准化的原真性与符号化的原真性分别解释了生产者与消费者对源于文化母体的饮食文化的建构。然而,现实中存在一类跨地方饮食产品,其文化母体并不存在或不清晰,但在跨地方扩展过程中获得了良好的消费者认同。这一现实很难由现有的原真性理论所解释,有必要探讨一种新的饮食文化原真性概念。在梳理饮食文化原真性理论的基础上,构建了服务质量、食物质量、环境、原真性食物、原真性环境、原真性服务、感知价值、满意度、行为意向等9个概念的理论模型,希望通过案例进行实证研究,回答以下问题:1顾客对案例中西北菜的跨地方饮食文化生产的原真性感知如何?2原真性是否会影响跨地方饮食文化生产的顾客决策?3顾客对跨地方饮食的原真性感知如何影响感知价值、满意度和行为意向? 2 文献研究与概念模型 2.1 游客主体体验的原真性体验 早在20世纪70年代,旅游研究者就开始探讨原真性概念,但关于原真性概念的含义至今仍有争论。有研究者认为西方语境下的原真性概念存在客观主义原真性 (Objective Authenticity)、建构主 义原真性 (Constructive Authenticity) 和后现代 的原真性(Postmodernism) 这三种形式,并基于后现代原真性提出存在主义原真性 (Existential Authenticity),并进一步将存在主义原真性区分为个人原真性体验 (Intra-personal) 和人际原真性体验 (Inter-personal),强调旅游者主体体验的原真性。原真性已经被运用至旅游体验研究的各个领域,包括文化商品化、旅游目的地的保护与发展、旅游产品营销等研究,近期也开始出现饮食文化生产和酒店集团跨地方扩展的原真性研究。 有研究者从客观主义、建构主义、后现代和存在主义原真性四种视角出发,详细阐述了饮食文化原真性概念和内涵,并对4种视角下的饮食文化原真性进行详细比较,说明不同视角下的原真性差异 (表1),结果表明,“原真性并非一个非黑即白的选择”、“主体对原真性的理解因人而异”。 2.2 跨地方饮食企业文化原真性的杂高度 跨地方饮食文化原真性如何体现?顾客对餐厅原真性体验的过程又是怎样?有研究者认为“餐厅是否表里如一”和“餐厅经营者是否忠于自我”这两个因素共同决定一个餐厅是否真正具有原真性,二者缺一则被视为不具有原真性。同时,在跨地方饮食文化生产过程中,通过发掘地方饮食的必要原真性特征,并将其标准化,跨地方饮食文化方可离开文化来源地在当地进行文化生产,进而解决原真性与标准化的两难问题。标准化的原真性可以得到消费者认可,这一理论阐释了饮食企业规模化扩展过程中的经营者行为,为后来有关跨地方饮食文化生产的研究奠定了理论基础。 建构主义原真性理论认为旅游者追求的并非是客观的原真性,而是在社会建构下的符号化的原真性。旅游者对客体的原真性体验是对客体原真性符号 (symbols) 的感知,而个体基于自己的信念、期望、偏好和刻板印象等对于客体符号表征的感知和理解存在差异。在跨地方饮食文化生产过程中,符号化是原真性体验的必要过程。以湘菜为例的研究表明了原真性的符号化过程及其识别:饮食文化生产者通过食品、服务、装饰、氛围等符号实现原真性表现的过程,顾客则在餐厅环境中辨别、识别原真性符号,并形成感知。符号化的原真性观点从生产者和消费者双方强调了跨地方饮食文化生产过程中的表征和误表征行为,与建构主义视角不谋而合。这一观点较好地解释了文化源地清晰且在经营地实施符号化表征的经营行为。但是,一些跨地方饮食企业的文化源地并不清晰,却在跨地方经营过程中获得了消费者认同。这一类企业的饮食文化原真性需要进一步讨论。 中国传统的8大菜系均有深厚的文化底蕴,形成了各具特色的饮食文化特征。西北菜并不属于传统8大菜系。然而,在跨地方饮食文化生产过程中,西贝西北菜杂糅了西北地区秦、陇、清真、维吾尔菜几大菜系的特点,同时创造性地赋予其西北文化和西北饮食文化原真性,受到消费者的认同。西贝餐厅本身重新塑造了“西北菜”这样的一个文化意象,是一种食物反馈于源地的文化形象建构的过程。参考已有研究对于饮食文化原真性和饮食文化生产类型的分类,西贝西北菜的原真性不能完全地归属于其中的任何一种,而是一种重