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国美现象的剖析 0 “陈黄之争”的缘起 在1987年的中国元旦庆祝活动期间，这家商店主要经营各种家用电器，占地面积不到100平方米。我没想到中国现在的电锯行业领导者（以下简称中华民国）也在这里。本着“创新务实,精益求精”的公司理念和“商者无域,相融共生”的企业精神,依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略,国美迅速发展成为中国驰名商标、中国最大的家电零售连锁企业以及国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商,多次蝉联中国商业连锁三甲,其创始人黄光裕的草根背景亦为国美增添了一份传奇色彩。 2008年11月,三次问鼎中国“首富”的国美创始人、大股东黄光裕因涉嫌经济犯罪被警方调查后一直被羁押。案发后,黄光裕夫妇先后退出国美董事会, 并托付国美总裁陈晓为董事会主席,初步完成权力过渡。陈晓临危受命,却辜负了黄氏夫妇的信任,联合了国美董事会和管理层采取了一系列资本运作措施,试图削弱黄光裕对公司的控制权,在经营战略上也一反黄氏跑马圈地式的作风,转而将单店经营效率放在相对重要的地位。这一举措彻底激怒了黄光裕,他一度指责陈晓给了竞争对手一个绝佳的超越机会,认为此举会毁了国美。感受到威胁的黄光裕为了避免权杖被夺、一手带大的国美毁于他人之手,在囹圄中与陈晓展开了对抗,“陈黄之争”由此展开。两人对于国美竞争战略应当如何选择各执一词,然而孰对孰错着实引人深思。 1 美日基本概况 国美成立于1987年1月,历经24年的跌宕起伏,其主要发展历程如表1所示。 国美在其发展的过程中,不断地通过收购等手段来快速铺开店面网络,扩大市场份额。继2006年成功收购上海永乐电器(简称永乐)、2007年12月成功并购北京大中电器(简称大中)之后,其门店数量达到空前的规模,成为国内家电连锁企业中门店数量最多的一家。但是受2008年的黄光裕事件及国际金融危机的影响,其2009年的发展战略以调整优化门店网络为主,谨慎开店,关闭经营状况较差的门店。截至2009年11月底,国美在该年度共关闭门店169家,新开门店47家,实际净减少店面122家。据国美2010年年报数据,截至2010年年底,国美、永乐、大中三个品牌在国内共拥有1 346家门店,仍然是门店数量最多的家电连锁企业,如图1所示。 通过图1和图2,可以清晰地看到国美快速成长的轨迹,2008年黄光裕被捕后公司增长明显放缓。 2009年陈晓掌权后,促成国美战略转型,致使门店数较大幅度地削减,并通过联合贝恩资本、拉拢管理层,企图摊薄大股东持股股份,夺下创始人黄光裕的控股地位,从而爆发了全国瞩目的“陈黄之争”。事件前后国美的股权结构如图3所示。 现今,陈晓已经离开国美,原大中掌门人张大中接任董事会主席,黄氏夫妇随杜鹃资产解冻后逐渐渗透国美高层,重新掌握了控制权。然而,且不论事件爆发的原因抑或两人的对错,陈黄斗争期间有关国美竞争战略的口诛笔伐的确引发了关于企业战略选择方面颇有意义的思考。 2 面向家庭的设备环境 2.1 国内家电连锁零售行业发展新趋势 根据近几年的情况来看,中国家电零售行业始终保持着高速增长的势头。通常情况下,强势家电销售终端的出现总是与家电制造业的繁荣及品牌集中化密切相关。原因有三:首先,家电制造业的繁荣是家电销售企业赖以生存的土壤,没有家电制造企业稳定持续的货源供应就不可能诞生强势家电销售终端;其次,经过激烈竞争后生存下来的家电制造企业往往是行业中的佼佼者,消费者对其产品的认可度、忠诚度很高,这就形成了家电制造业的品牌集中。最后,上游家电制造业的品牌集中化也有利于家电销售商的集体谈判、统一采购、供应链整合,从一定程度上促使了强势销售终端的兴起与发展。 目前全球家电制造中心正在向中国转移,国内家电零售行业面临着前所未有的发展机遇,部分强势家电销售终端形成,国美和苏宁就是家电连锁零售的代表企业。然而,与成熟市场相比,我国家电连锁行业集中度仍有相当大的发展空间。国内已初具规模的专业连锁企业通过兼并收购,拉大与其他企业的距离,获得了更长的繁荣期。由市场主导的家电零售渠道经历了两次变革。第一阶段是国美、苏宁、永乐等企业诞生,代表着家电零售渠道民营资本力量的崛起;第二阶段是家电连锁业态的发展,使百货、家电集市及家电专卖店等旧有业态迅速衰退,并逐步退出市场;第三阶段是以“中永通泰”联盟的瓦解为标志,家电零售巨头已经制造了行业门槛,家电零售渠道开始整合。进入门槛的形成有利于保持强势企业份额,形成马太效应。 此外,由于行业的特殊性和发展阶段的限制,中国的家电连锁行业内竞争仍将以“同质竞争”为主流,即行业内具有核心竞争力的企业不多,大多数企业无论从经营方式还是发展思路上来说,在某种条件下都是可以替代的,还没有培育起企业专有的核心竞争力,企业间的竞争仍处于初级阶段,以粗放的价格战为主。零售商作为服务环节的主体,需要在合适的地点以合适的价格