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基于数据挖掘的客户服务模型 1 客户关系管理中数据挖掘技术的应用 现在，绩效能力已经成为全世界公司关注的重要概念。它不是一个产品,也不是一个产品组合,而是一种全新的商业理念。随着经济的全球化、多样化,公司之间的竞争日趋激烈,客户比以往有了更多的选择,也变得更加挑剔了。这些残酷的商业现状迫使企业从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。在这种经营观念的转变下,了解现有客户,认识到他们的需要是非常重要的。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘,现在被认为是企业获得进一步成功的关键。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户,使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响,进而影响到企业的最终效益。 在客户关系管理中,客户服务是最关键的内容。当前的客户服务已经超出传统的帮助平台。与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务能够处理客户各种类型的询问,包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况,以及高质量的现场服务。所有这一切,都要求企业具有一个强大的信息支持平台,及时、准确地收集和分析客户、市场、销售、服务及整个企业内部的各种信息。这些信息是企业的财富,它如实地记录着企业运作的本质状况。但是面对如此海量的数据,迫使人们不断寻找新的工具来对企业的运营规律进行探索,为商业决策提供有价值的知识,使企业获得利润。能满足企业这一迫切需求的强有力的工具就是数据挖掘。 在企业管理客户生命周期的各个阶段都会用到数据挖掘技术。数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点,从而可以为客户提供有针对性的服务。通过数据挖掘,可发现购买某一商品的客户的特征,从而可以向那些也同样具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品;还可找到流失客户的特征,在那些具有相似特征的客户还未流失之前,采取有针对性的措施避免他们的流失。 2 基本总结 2.1 价值管理业务的必要性 由于强调的侧重点不同,CRM在使用时定义会有所不同。我们认为,CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组。 因此,CRM实际上是一个概念,它需要一个新的、以客户为中心的业务模型,并由集成了前台和后台业务流程的一系列应用程序来支撑。这些整合的应用系统保证了更令人满意的客户体验,因而使企业直接受益。 2.2 服务的自动化和营销的发展 从体系结构角度来看,CRM架构分为以下三个关键的部分: ①操作型CRM。自动集成商业过程,包括客户接触点(Customer Contact Point)、渠道和前后台的集成。 ②分析型CRM。用于分析操作型CRM产生的数据。 ③合作型CRM。用于合作的服务,包括电子邮件、人性化的出版、电子社区和其它类似的交流手段。 如图1所示,从接触中心收集来的信息,经过集成和分析,可以完整、正确地得出客户的基本情况。所有这些信息,都被分类存储在数据仓库中,然后可以针对数据仓库进行深层次的分析,乃至数据挖掘。 服务、销售和营销是CRM的三大功能支柱。这些是客户与企业联系的主要领域。无论这些联系发生在售前、售中还是售后,或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。 在客户关系管理中客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。电话互动必须与Email、传真、网站,以及其它任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来查看他们的订单或提出询问,自助服务的要求发展越来越快。客户服务能够处理客户各种类型的询问,包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况,以及高质量的现场服务。 销售自动化是CRM中成长最快的部分。销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。销售自动化常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理、建议产生以及赢/输分析。销售人员是企业信息的基本来源,必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。 营销自动化包括商机产生、商机获取和管理、商业活动管理以及电话营销。初步的大众营销活动被用于首次客户接触,接下来是针对具体目标受众的更加集中的商业活动。个性化很快成为期望的互动规范,客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。旨在更好地向客户行销、带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一行销应运而生成为趋势。市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和Email。这对基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验,使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看他需要的信息。 共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面,如果缺乏统一的方法,未能结合与集成这些功能,将不会达到理想的效果。横跨整个企业集成客户互动信息,会使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互