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新媒体冲击下电视节目传播路径优化策略

近年来，随着新媒体产业的快速崛起，各种依托信息技术和网络技术进行传播的新型网络平台不断涌现，并持续输出优质新颖内容，已经成为公众信息消费的主要渠道，电视媒体的生存空间不断被挤占。机遇永远与挑战并存，新媒体的快速发展让电视媒体也迎来了一次能够突破自身渠道限制的发展机遇。传统电视节目从业者必须对新媒体环境的特征有正确的了解和掌握，并在此基础上不断探索适合的电视节目传播路径，这样才能让传统电视行业重新焕发出勃勃生机。

1.新媒体冲击下电视节目传播面临的困境

1.1受众分流严重，新媒体正强势瓜分传统电视受众市场

新媒体时代，受众的具象化和多元化使得人们的个性化需求与满足成为信息传播的关注点。这一方面对传统电视媒体一对多的大众传播模式带来了严峻的挑战，另一方面又对互联网和新媒体抛去了橄榄枝。与传统电视节目传播相比，新媒体传播特别是移动传播更加便捷、高效、内容更丰富、形式更多样、交互性更强、精准性更强，海量的内容、定制化推送完全可以满足当前受众的各种信息需求。来自中国互联网络信息中心发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。庞大的触网人群促使各种各样的新媒体平台不断涌现，各种各样的网络节目不断推陈出新，这些节目或娱乐性更强、或观感体验更佳，再加上移动终端信息接收的便捷性，让用户可以充分利用碎片化时间，拿着一部智能手机、平板电脑就可以收看各种网络节目，因此其对受众的吸引力已经大大超过了传统电视节目。现如今，受众把大量的闲散时间花在以电脑、手机为主要传播载体的新媒体平台上，电视的忠实粉丝多数情况下只剩下了一些老年观众。

1.2电视节目内容体系日渐封闭，传播活力不足

传统电视节目不管是内容生产还是内容传播，受线性传播影响，必须要在固定时间、固定范围内呈现，远远比不上新媒体的自由度和个性化。此外传统电视节目的传播是一个从电视端到观众端的单向闭环式模式，传播的主动权更多地掌握在传者手中，而新媒体传播则是一个传者与受者界限模糊的交互型开放式模式，传者与受众的身份可能随时会发生变化，二者权利对等，能够平等地对话交流，这种开放式的传播语境能够最大程度地满足用户的参与感，彰显传播活力。

1.3电视节目市场份额被抢占，广告创收面临困局

伴随着观众的流失，作为电视台的主要盈利手段，基于节目兜售的品牌广告时间段正在失去对客户的吸引力，传统媒体时代电视广告风光无二的时代已经一去不复返。新媒体冲击下的广告市场份额已经被网络、户外、移动等多种渠道和平台瓜分。来自中国产业调研网、CTR等相关机构的调查数据显示，近年来，中国电视媒体的广告创收呈逐年下滑的疲软态势，平均降幅达到10%，有的地方台甚至因广告断崖式地下滑，不得不进行了关停并转的大改制。

1.4模仿类和娱乐类节目增加，但缺乏创意与内涵

有人说，新媒体时代是一个“娱乐至死”的年代，在网络浮光掠影式的浅层次阅读影响下，大众信息消费的娱乐需求被不断放大，这也导致了网络上各种娱乐节目不断涌现，由于审核门槛较低，因此网络节目也更加容易在内容和形式上大胆创新，赚足受众眼球。为了迎合大众需求，国内不少电视台将综艺节目作为提升收视率、吸引观众和塑造品牌的一个突破口，重点打造。事实证明，这样的方式，确实能够让一部分电视台的人气暴涨，比如说我们提起浙江卫视，往往第一时间想到的就是“奔跑吧兄弟”。实际上，虽然电视综艺节目的数量激增，但是质量却没有同比上涨，依然是以直接借鉴或购买国外综艺节目为主，在内容上缺少自己的创意或内涵，与网络娱乐节目相比，显得有些创意不足。

2.新媒体影响给电视节目传播带来的契机

2.1有效拓展了电视节目的传播方式

一方面，新媒体技术和新媒体平台创新了电视节目的传播形式，帮助电视媒体摆脱了线性传播受时空限制桎梏的传播劣势。在新媒体出现之前，各种电视节目在电视大屏播出，受众只能在固定的时间、固定的场所使用电视机收看固定的节目，电视节目只能在一定范围内收看，传播力有限。但是随着现代信息技术和网络技术的发展，电视媒体的融媒进程在不断加快，很多电视台会将节目二次投放到各种网络平台和新媒体端，人们通过便捷的智能手机或电脑可以随时随地点播收看自己感兴趣的电视节目，网络传播彻底打破了传统媒体时代电视节目播出会受到的时间限制和地域限制。此外，在网络短视频盛行的大背景下，为了将电视节目更好地从大屏端转移到小屏端传播，很多电视台还对电视节目素材进行了优化再生产，将时长较长的电视节目切条生产，呈现在用户面前的是2分钟左右的叙事完整、主题突出的系列短视频，在各大短视频APP上进行推送，这种“微”改造无疑更加适应新媒体时代的传播规律，符合网络用户“短平快”的信息需求，是对电视