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摘摘要

HX公司服装产品欧洲市场营销策略研究

HX公司是一家典型依靠产品低价多量发展起来的贸易公司。借

助纺织服装业的杰出发展态势，HX公司创造了可观的营业额。然而，

伴随着愈加复杂的全球经济环境，行业内的竟争也在加剧，在更为严

峻的挑战面前，HX公司的发展速度放缓。为解决企业当下面临的困

境，实现企业的长久发展，将HX公司的营销活动作为研究对象，找

出其中存在的间题井提出行之有效的营销策略是论文研究的目的。

以中国出口情况和中国纺织服装业出口情况作为选题背景，以

HX公司的营销活动作为研究对象，首先从公司内部出发，找出HX公

司在营销活动中存在的间题，包括产品开发受限、报价缺乏优势、展

会效果不佳和促销效果不明显的间题井分析原因。因HX公司的主要

市场在欧洲，接着便是对欧洲环境的分析，运用PEST分析工具，较

为细致地解读了HX公司现阶段所面临的国内外政治法律环境，较为

详细地了解了近些年国内外经济发展状况，简单了解了欧盟国家的社

会文化环境，也对国内外行业技术的发展做了相关方面的比较，其目

的是帮助HX公司对宏观环境有一定的理解。而后便是利用波特五力

模型工具对HX公司所处的行业环境进行分析，侧重分析了同行竟争

对手的竟争能力，行业是否具备建造高进人高退出壁垒的能力、潜在

进人者是否具备轻松进人该行业的能力、替代品是否具备强有力的替

代能力、供应商是否具备强劲的议价能力和客户是否具备强劲的议价

能力。最后，通过SWOT方法列举出HX公司的内部优势、存在的不足

I

和外部环境带来的发展机会以及阻碍企业发展的威胁，再根据SWOT

分析矩阵，找出最优的营销方案。有上文深度的环境分析做基础，HX

公司在制定营销策略上也更有把握。

基于前文深层次的分析内容，紧跟着便是营销策略的制定。从

HX公司的实际情况出发，以产品、价格、促销、渠道和自营品牌建

设5个方面为切人点，为HX公司制定了适合其自身发展方向的营销

策略。与此同时，为使企业拟定的营销策略能顺利实施，论文也提出

了3个保障措施，它们分别是组织保障、人力资源保障和技术保障。

HX公司营销策略的制定是以公司现有的营销活动为前提，所制

定的策略比较贴合HX公司实际发展情况，更具有实践的意义。同时

也希望它能对与HX公司规模类似的企业在营销活动的开展和策略制

定方面提供启发和帮助。

关关键同：

服装，欧洲市场，营销策略

II

Abstract

ResearchonEuropeanMarketingStrategyofHXsApparel

HXcompanyisatypicaltradingcompanythatreliesonlowprices

andhighvolumesofproducts.Withtheoutstandingdevelopmentofthe

textileandapparelindustry,HXhasgeneratedconsiderableturnover.

However,astheglobaleconomicenvironmentbecomesmorecomplex

andcompetitionintheindustryintensifies,HXsgrowthslowsdownin

thefaceofmoreseriouschallenges.Inordertosolvethecurrentproblems

andachievethelong-termdevelopmentofthecompany,thepurposeof

thispaperistoidentifytheproblemsandfindaneffectivesolutions.

AstheresearchbackgroundoftheexportsituationofChinaandthe

exportsituationofthetextileindustry,firstly,wecouldfindoutthe

problemsinthemarketingactivitiesofHXCompany,includingthe

problemsoflimitedproductdevelopmen