2024年-高经工商-预习班-第3章-2.pdfVIP

【知识点】目标市场选择战略

（一）目标市场的选择

目标市场是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动

去满足其需求的那一个或几个细分市场。

确定目标市场两种方法：

①先进行市场细分，然后选择若干个细分市场作为目标市场；

②不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。

（二）目标市场选择战略

目标市场选择战略是否要市场细分具体内容

企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存

在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一

无差异营销策略不进行市场细分

种营销组织策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市

场中绝大多数消费者的需求

企业将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个至全

部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，

差异性营销策略市场细分

设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不

同需求

企业在市场细分基础上，选择一个或几个细分市场作为目标

集中性营销策略市场细分市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的

资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率

【知识点】产品策略

（注：预习班我们只介绍产品策略。）

(一）产品组合策略

1.产品组合的四个维度：

产品组合的维度含义

宽度企业所经营的不同产品线的数量

长度产品组合中所包含的产品项目的总数

深度产品线中每种产品有多少花色品种、规格等

关联度企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

2.产品组合策略

（1）扩大产品组合策略。包括增加产品组合的宽度、长度及深度

1

（2）缩减产品组合策略。包括减少产品组合的宽度、长度和深度。

（3）产品线延伸策略。

①向上延伸：在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。

②向下延伸：在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产。

③双向延伸：在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产，又增加低档产品的生产。

【拓展分析】特斯拉延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。特斯拉推出了TeslaRoadster、

TeslaModelS、双电机全轮驱动ModelS、TeslaModelX等车型。对产品进行了不同形式的组合，特

斯拉采用了扩大产品组合策略、产品线延伸策略。

（二）产品生命周期策略

1.产品介绍期

特点：生产成本和销售成本相对较高。

企业通常采用四种营销策略：

高

促快速渗透快速撇脂

销

费

缓慢渗透缓慢撇脂

低

低价格高

①快速撇脂策略：高价格、较高的促销费用；

②缓慢撇脂策略：高价格、较低的促销费用；

③快速渗透策略：低价格、以较高的促销费用；

④缓慢渗透策略：低价格、低促销费用。

2.产品成长期

营销重点：强化产品的市场地位，培养顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者

加入。

营销对策：加大品牌商标宣传力度；充分利用价格手段，在适当的时候合理降