多重消费与多重愉悦：漫威IP的传播变现与消费者的互媒性体验.pdfVIP

摘要

在自媒体迅速发展与媒介融合的时代，IP跨媒介传播与多重媒介消费已成

为大众消费文化的发展趋势。跨媒介传播生产、多重媒介叙事的开发为传播者/

品牌带来了更多的传播及变现可能。文本改编、IP传播营销已成为跨媒介领域

的市场红利及研究热潮。在众多的IP媒介变现现象中，漫威IP在跨媒介变现领

域的媒介传播与变现效果尤为突出。漫威IP在跨媒介融合应用中抓准了大众传

播的发展趋势和消费者的需求，善用多重媒介渠道和媒介手法进行传播与引导，

实现了多元化衍生产品的跨媒介、多领域的IP多重变现。那么，漫威IP在跨媒

介传播与多重媒介变现的过程中，运用了哪些媒介传播规律与传播技巧？瞄准了

受众什么心理？从中可以看出怎样的媒介传播及发展规律？

根根据以上问题，本研究试图从媒介传播和消费者心理双重视角切入，分析

漫威这一成功IP变现案例所涉及的传播理论和受众心理动因。第一章为绪论，

包括研究背景、文献探讨、研究思路和研究意义等方面内容。从第二章开始，本

文将从媒介传播的角度，探索漫威超级IP的传播方式及媒介变现过程。在第三

章，通过解读受众的消费行为，分析漫威多重媒介消费行为背后的消费动机及多

重消费体验，得出消费者对漫威故事世界进行多重媒介消费的心理动因。在第四

章，从消费体验出发，分析了消费者的“多重愉悦”的情绪来源、媒介与受众的

交互性，以及探讨多重消费与愉悦感之关系。在第五章当中，本研究将实践同传

播学视角和媒介传播的理论相结合，针对IP跨媒介传播变现策略、媒介与受众

关系以及话语权的变化等问题予以讨论并提出了笔者的见解。

本研究基于文本改编及跨媒介叙事、互媒性等理论，着重分析了漫威IP在

不同媒体间转换、与受众进行互动的互媒性，探讨消费者的消费动机、分析多重

愉悦的消费体验之心理变化，并讨论了基于传播框架下的媒介与受众关系及话语

权变化等问题。

关键词：

互媒性；IP传播；IP变现；跨媒介叙事；漫威；消费者心理

I

Abstract

Intheeraofrapiddevelopmentofself-mediaandmediaintegration,thereare

manynewtrends,suchasIPcross-mediacommunicationandmultiplemedia

consumption,whichinthemassconsumptionculture.Itbringsmorecommunication

andrealizationpossibilitiesofcross-mediacommunicationandmultiplemedia

narrativeforcommunicatorsorbrands.LiteraryadaptationsandIPcommunication

marketinghavebecomemarketdividendsandresearchboomsincross-media

fields.AmongthemanyphenomenaofIPmediamonetization,MarvelIPisoneofthe

bestexamplesinmediacommunicationandconsumermonetizationofthe

cross-mediamonetizationfield.Inthecross-mediaintegrationapplication,MarvelIP

hasgraspedthedevelopmenttrendofmasscommunicationandtheneedsof

consumers,madegooduseofmultiplemediachannelsandmediamethodsfor

communicationandguidance,realizethecross-mediamultiplerealizationofIP

derivatives.Then,“whatmediacommunicati