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传媒个案|139

媒介融合视阈下的直播带货营销

——以电视主持人与网红主播合作为例

张玉洁

（暨南大学新闻与传播学院，广东广州510632）

摘要在媒介融合趋势和疫情对经济的影响下，直播带货正在迅速发展。2020年4月6日，央视发起一系列“谢谢你为湖北拼单”

公益直播，自此开启了这种“电视台主持人+网红主播”等多IP合作直播模式。本文以2020年上半年的6场合作直播为研

究对象，运用媒介融合理论分析其原因、特点及传播效果，为传统媒体的深度融合变革提供可行路径，也为媒介融合理论的

研究提供新的案例。

关键词：媒介融合；直播带货；主持人；网红；助农中图分类号：G206文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2021）11-139-03DOI：10.19483/ki.11-4653/n.2021.11.043

本文著录格式：张玉洁.媒介融合视阈下的直播带货营销——以电视主持人与网红主播合作为例［J.中国传媒科技,2021（11）：

139-141.

导语杰•菲德勒的观点，提出媒介分化的概念。他们认为学

2020年的新冠肺炎疫情席卷全球，各国的经济发展者们忽略了三圆交叠概念中，三个圆不相交的部分，既

都按下了暂停键。传统的线下营销模式受阻，新型的媒媒体各自的竞争优势。并且，他们论述了媒介融合与媒

介营销发挥了更多作用。2020年4月6日，央视发起一介分化的关系：基于马克思主义哲学的观点，媒介融合

系列“谢谢你为湖北拼单”公益直播，首次出现央视媒与媒介分化的对立统一具有必然性，两者都是媒介发展

体主持人和网红主播合作并直播带货。自此，开启了这过程中的趋势。［2］

种“电视台主持人+网红主播”等多IP合作直播模式，2.案例分析

还有政府官员、娱乐明星等角色加入合作直播。这类直2.1合作直播原因分析

播的销售产品大多是像湖北这样的受疫情影响严重的地2.1.1政府鼓励发展直播带货等新业态经济

区的农副产品。这些直播不仅销量非常可观,更重要的是,直播带货的媒介营销模式在中国已经有所发展，而

借此次尝试完善了农村地区的农副产品产业链，促进了且势头正猛。［3］据中国互联网络信息中心（CNNIC）发

农产品新销路的发掘，为今后的发展提供了经验。布的46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，

1.媒介融合理论2020年上半年，电商直播作为新业态的典型代表，成为

在1979年，尼葛洛庞帝在演讲中提到“三圆交叠”发展势头最为迅猛的互联网应用之一。截至2020年6月，

的概念，三圆分别是当时的三个发展较快的产业一印我国电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长

刷和出版业、广播和动画业和电脑业。他关注到在当时16.7%,成为上半年增长最快的个人互联网应用。2020年

这三种媒体产业出现了越来越多的融合现象。上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40

之后，浦尔在1983年出版的《自由的科技》一书中，万，观看人次超过500亿。［4］一方面，疫情期间的防疫

首次提出“媒介融合”这一术语。尼葛洛庞帝在1987年的控制阻止了人们的正常出行，也随之影响了线下消费，

系统地提出了“媒介融合”这一概念的知识框架。他认尤其是非必需品的消费。而这为网络直播带货增加