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APPLICATIONRESEARCH应用研究
直播带货中消费者购买意愿影响因素探究
董思伶，黄逸筠，郑淼鑫，覃卓雅
摘要目前，直播带货发展迅猛，呈现出多元主体共同推进、双向实时互动、满足沉浸式体验的特性。通过
定量研究的方法验证直播带货模式下影响消费者购买意愿的因素模型，指出关键因素，助力直播带货实现长远
发展。
关键词直播带货；消费者购买意愿；购物体验
中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2021）02-0011-05
DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2021.02.003
1文献综述中展示颜值才艺与输出个人价值观，结合爆款产品
与“全网最低价”的优惠唤醒消费者感知，使消费
后疫情时代，直播带货迈入稳健发展期。至者对主播从欣赏上升至信任、推崇，进而转移至对
2020年6月，电商直播观看用户达3.09亿，占全产品的喜爱而触发消费行为。但是直播带货存在明
体网民的32.9%，预计此后两年直播带货增长态势显的马太效应，即只有部分入局较早、具有鲜明个
仍较高；同时，相关政策、规范与意见相继出台，人特质且有科学高效团队运营的头部主播才能创造
助力直播带货迈入监管时代。直播辉煌。
现有研究主要围绕直播带货影响消费的因素、
主播IP构建、直播过程、互动形式、网红现象与2模型构建与研究假设
粉丝经济方面展开[1]。在该模式下，聚集在同质空
间中的消费者具有相似兴趣、品味与价值追求，放2.1理论模型
大高度近似性与拉近心理距离感，一同创造购物狂2.1.1模型的建立
欢[2]。同时，主播个人特质与差异化形象被无限放本调查模型搭建参考了潘煜等人[4]网络零售中
大，他们扮演意见领袖角色，具有社交范围广、信消费者购买意愿影响因素模型与钟凯[5]网络消费者
息传播量大、个人影响力强等特征[3]，在直播过程感知价值对购买意愿影响模型。
图1直播带货模式下消费者的购买意愿影响因素的模型
作者简介：董思伶，华南师范大学教育信息技术学院，本科在读，研究方向为视听传播、数字营销传播。
黄逸筠，华南师范大学心理学院，本科在读，研究方向为语言学习、知识结构。
郑淼鑫，华南师范大学教育信息技术学院，本科在读，研究方向为视听传播、网络传播。
覃卓雅，华南师范大学教育信息技术学院，本科在读，研究方向为消费者心理学、视听传播。
nmrmagz@126.com新媒体研究11
2021年第2期NEWMEDIARESEARCH
2.1.2变量的描述表2群体构成
1）前因变量含五方面要素：“主播形象”指主变量类别频率百分比/%
播作为直播带货的主体和交易关系的发起人，其造
男13929.0
型、体态等视觉符号对于消费者观感体验和审美感性别
知的匹配度；“服务品质”指直播带货情境下主播女34071.0
与客服人员提供销
人力资源管理师持证人
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