市场营销：产品策略.ppt

衰退期产品：胶片相机*衰退期产品：显像管电视*产品市场生命周期市场策略*延长产品市场生命周期*调整市场营销组合策略。开拓新市场，吸收新的消费者。基本上，每种产品的生命都不可避免地走向衰退，但是企业可以通过有效手段延长其寿命，尤其是在成熟期的保持。开发老产品的新功能和新用途。转移生产场地。第三节新产品开发与推广*新产品的概念*01新产品的定义，应该从市场范围来看。02本国的“新”产品，如果国外早就存在，那就不算新产品。03（中国百度搜索出现，不是新产品，国外GOOGLE、yahoo早就存在。）04本企业的“新”产品，如果其他企业早就有同类产品，那不算新产品。05（TCL生产的3D立体电视，SONY、三星已经有类似产品。）06市场营销当中所说的“新产品”，指的是生产出来的全新产品，以及对现有产品的革新、改进和仿制。新产品的四大种类*全新的新产品。新开发、发明并上市的产品。从造型、构造、原理、性能和材料都可能前所未有的产品。换句话来说，它代表着全新产品类型的出现。Page?*Page?**产品策略市场营销产品的概念*STEP5STEP4STEP3STEP2STEP1从生产者角度看。产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。从消费者角度看。产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能够生产和提供的东西，都属于产品。这些都属于产品……*产品的整体概念（层次）*一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产品三个层次。形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。服装核心产品：保暖、美化身体。形体产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。产品的整体概念（层次）整体产品的价值体现*产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。产品品质如何，产品包装如何，服务如何，都是需要通过消费者的感觉来体现。产品的构成因素*01质量02体积、容积03标准04计量单位05式样06直感（质感）07包装08品牌和商标09产品使用手册10交货期11付款方式12服务产品组合*产品线，是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。每一条产品线下可以包含多个产品项目，各产品项目中又可以有多个子产品。如宝洁公司（PG）的洗发水产品线中，有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等产品，其中飘柔系列又有人参、首乌、绿茶等各种子产品。联合利华的产品线*食品家用个人护理产品组合*产品组合：通常由若干条产品线组成。产品组合的内容：1、产品项目，每个产品线下的具体产品。2、产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽；3、产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。4、产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深；5、产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。联合利华的产品组合**产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现）波士顿矩阵法。横坐标表示产品年度销售增长率，从0到20%，以10%为界。纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，以1.0（即双方占有率相等）为界。相对市场占有率1.010%产品的年销售增长率高高低金牛明星狗类问题明星：占有率高，销售增长高金牛：占有率高，销售增长低问题：占有率低，销售增长高狗类：占有率低，销售增长低四种类型产品的表现*金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则逐步成为金牛类产品。（前锋型）问题类产品：企业当中前途不明