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DTC模式下安踏体育价值链成本控制研究

摘要

随着市场需求的持续增长、消费结构的快速演进以及电子商务领域的不断拓展，

DTC（Direct-To-Consumer）商业模式，即“直接面向消费者”的模式，近年来已在体

育用品等多个行业领域得到了广泛应用。作为体育用品行业的领军企业，安踏体育积极

响应市场变革，成功实施了DTC商业模式的转型策略。在这一转型过程中，安踏体育

注重价值链成本的有效控制，为其商业模式的顺利转型提供了重要支撑。

本文运用文献研究法、案例分析法、对比分析法等多种研究方法，以安踏体育2018

年至2022年的相关数据为基础，深入剖析了安踏体育DTC模式下的价值链成本控制现

状及其效果。研究目的在于揭示DTC模式转型对价值链成本控制所带来的变化，并评

估这种变化对安踏体育的影响。通过科学评价相关指标，本文旨在更全面地了解商业模

式转型对安踏体育的影响，并期望为其他体育用品公司在商业模式转型过程中提供有益

的参考与借鉴。

论文研究中，从安踏体育进行DTC模式转型的背景、动因及路径入手，挖掘DTC

转型对安踏体育价值链成本控制上的转变。同时，分别从内部和外部价值链视角，对安

踏体育价值链成本控制效果进行了评价。研究显示：（1）基于内外部环境变化的原因，

安踏体育实行DTC模式转型，其主要路径一是重构全渠道模式，打造品效合一新场域；

二是利用数字化技术，加码数字化建设。DTC模式重塑企业价值链，优化其成本控制。

（2）安踏体育DTC模式下内部价值链成本控制取得一定效果，具体表现为研发占比稳

定，成本稳控增效；生产效率提升，生产成本持续优化；存货管理水平提升，物流成本

下降；营收持续增长，销售费用可控。（3）安踏体育DTC模式下外部价值链成本控制

取得一定效果，从纵向上看上游管控成效显著，采购成本降低；市场占有率提升，客户

满意度高；从横向上看盈利能力突出，毛利率位居高位；成本控制效果显著，营业成本

率保持低位；市场认可度高，企业价值凸现。

本文的研究不仅为体育用品行业商业模式转型提供了鲜活的实践案例，也为其他行

业实施DTC模式转型提供了有益的借鉴。从安踏体育的成功经验中，我们可以得到以

下启示：一是提高研发水平，降低生产成本；二是加强存货管理，降低物流成本；三是

I

拓宽销售渠道，打造一体新零售平台；四是贯彻实行数字化战略，全面提升管理效

能；五是平台化经营，驱动价值链成本管理；六是利用资源共享合作优势，长期降低成

本。这些启示对于指导其他企业实施DTC模式转型具有重要的指导意义。

【关键词】：DTC模式；价值链成本控制；价值链

II

ResearchonCostControlofANTASports

ValueChainunderDTCModel

Abstract

Withthecontinuousgrowthofmarketdemand,therapidevolutionofconsumption

structureandthecontinuousexpansionofe-commercefield,theDTC(Direct-To-Consumer)

businessmodel,namelythedirect-to-consumermodel,hasbeenwidelyusedinmany

industriessuchassportinggoodsinrecentyears.Asaleadingenterpriseinthesportinggoods

industry,AntaSportshasactivelyrespondedtothemarketreformandsuccessfully

implementedthetransformationstrategyofDTCbusinessmodel.Inthisprocessof

transformation,AntaSportspaysattentiontotheeffectivecontro