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企划方案面试试题及答案

一、基础能力测试（30分）

1.请用300字以内说明「策略企划」与「执行企划」的核心差异，并举例说明二者如何协同推动项目落地。（10分）

答案要点：策略企划侧重目标设定、资源分配与路径规划，解决「为什么做」「怎么做」的问题；执行企划聚焦具体动作落地，解决「何时做」「谁来做」的问题。例如某快消品新品上市：策略企划需通过市场调研确定核心人群（如Z世代）、制定「年轻化社交裂变」核心策略、分配80%预算至线上渠道；执行企划则需细化小红书KOC种草排期（首周500篇素人笔记+30篇腰部达人）、抖音挑战赛规则设计（带话题XX的100种新喝法发布视频赢周边）、线下快闪店选址（潮流商圈+高校），并同步监控数据（如笔记互动率、挑战赛参与量）反哺策略调整。二者协同体现在策略为执行提供方向，执行验证策略有效性，形成「策略-执行-复盘-优化」的闭环。

2.某母婴品牌计划推出0-3岁宝宝营养米粉，需你设计用户画像维度表。请列出至少8个核心维度，并说明每个维度对产品企划的影响。（10分）

答案要点：

基础属性：年龄（0-6个月/7-12个月/1-3岁）→决定米粉颗粒度（6个月需糊状，1岁需短条状）、营养强化方向（6个月补铁，1岁补钙）；

消费场景：日常喂养/外出便携/过敏替代→包装设计（小袋分装vs罐装）、口味选择（单一谷物vs混合果蔬）；

决策角色：妈妈（60%）/奶奶（30%）/爸爸（10%）→传播渠道（妈妈侧重小红书、抖音；奶奶侧重社区母婴店导购推荐）；

价格敏感度：高（月辅食预算≤300元）/中（300-500元）/低（≥500元）→产品定价（19.9元/小袋vs99元/罐装）、促销策略（满减vs赠品）；

营养认知：专业型（关注配方表、检测报告）/跟随型（信任品牌口碑）/功能型（明确需求如「促消化」）→产品卖点设计（强调「有机认证+无添加」vs「XX明星同款」vs「添加益生菌」）；

购买渠道偏好：线上（天猫/京东/抖音）/线下（母婴店/超市）→渠道资源分配（线上侧重详情页优化，线下侧重堆头陈列）；

痛点场景：宝宝拒吃/消化不好/过敏风险→产品功能设计（添加水果味改善口感/含益生元促进消化/无麸质配方）；

品牌忠诚度：高（复购率＞60%）/中（尝试新品牌概率30%）/低（仅选促销款）→会员体系设计（积分兑换vs专属客服）。

3.请用「5W2H」模型分析「某国产美妆品牌Q4双11大促」的企划逻辑，需覆盖关键环节。（10分）

答案要点：

What（目标）：GMV破2亿（同比+50%），新增粉丝50万，爆款单品（粉底液）销量10万+；

Why（背景）：Q4为美妆消费旺季（秋冬护肤需求+节日送礼），竞品（国际大牌）加大促销力度（买正装送等量小样），需通过大促抢占用户心智；

When（时间节点）：预售期（10.20-10.31）→锁定核心用户；爆发期（11.1-11.3）→承接预售转化；高潮期（11.10-11.11）→冲刺销量；返场期（11.12-11.15）→收割漏单用户；

Where（渠道）：天猫（主阵地，占比60%）→旗舰店+直播间（头部主播+店播）；抖音（增量场，占比30%）→短视频种草+自播；私域（留存场，占比10%）→企业微信推送专属券；

Who（参与方）：内部（产品部→保证库存；设计部→主图/详情页；客服部→培训大促话术）；外部（达人→头部主播坑位争取；快递公司→确保48小时发货）；

How（策略）：产品端→主推「粉底液+卸妆油」组合装（客单价399元，比单买省150元）；价格端→预售定金膨胀（付50抵150）+跨店满300-50；传播端→短视频（达人实测「持妆12小时」）+直播间（主播现场试色）+私域（老客推送「加购返10元无门槛券」）；

Howmuch（预算）：总预算5000万（达人坑位费2000万，流量投放1500万，赠品成本1000万，运营费用500万），ROI目标1:4（即投入5000万，产出2亿）。

二、案例分析题（40分）

背景：某新茶饮品牌「青柑说」成立2年，主打「现剥青柑+纯茶底」，客单价18-22元，目前在二线城市开设15家门店，月均单店营收8万元（行业平均10万元）。调研显示：用户评价集中在「青柑香气足但茶汤偏淡」「包装有设计感但杯身易漏」「小程序点单经常卡顿」；竞品方面，头部品牌（如喜茶）推出「青柑柠檬茶」（客单价20元），区域品牌「茶小鲜」推出「双拼青柑奶盖」（客单价25元），均抢占了部分市场。

问题1：请分析「青柑说」当前核心问题（10分）。

答案要点：

产品力不足：核心卖点（青柑香气）未形成差异化，茶汤口感（偏淡）导致复购率低；产品