市场营销策划第四版教学课件任务2.1认知营销策划方案理论.pptVIP

支撑理论讲解了解营销策划方案撰写营销策划方案展示营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案的原则撰写营销策划方案的技巧展示营销策划方案一、站在两种角度审核策划方案二、掌握决策者的理论水平三、选择适当的展示时机四、削弱反对势力五、事先排练六、以自己的语气展示策划方案七、对否定和批评一一说服八、事先的安排与事后的追踪九、充满信心不怕失败知识巩固回答“知识巩固”中的自测题。用学习通扫码查看答案。正确率要达到100%。下次上课前务必完成。市场营销策划马春和教授经济管理学院黑龙江林业职业技术学院任务1.2认知营销策划方案了解营销策划方案营销策划方案的本质营销策划方案的基本内容营销策划方案的结构形式营销策划方案的本质营销策划方案的概念营销策划方案的作用营销策划方案的概念营销策划方案又称营销策划书，是指由策划者撰写的，反映营销策划者经过缜密研究之后形成的解决问题的方法、行动安排、执行措施、控制要点等的想法与内容，它是用一种书面载体形式表达出来的营销策划文案。例如：稀世宝矿泉水整合传播策划方案营销策划方案的作用准确、完整地反映营销策划的内容。充分、有效地说服决策者。行动指南和控制的依据。营销策划方案的基本内容1．WHO：谁营销？要明确的是营销主体。2．WHAT：营销什么？要明确的是营销本体。3．WHOM：营销给谁？要明确的是营销受体。4．WHY：为什么营销？营销的目的是什么？要明确的是营销目的。5．WHICH：营销应该抓哪一点或哪些点？要明确的是营销素材。6．HOW：怎样营销？7．WHERE：在哪儿营销？要明确的是营销通路。8．WHEN：在何时营销？要明确的是营销时机。9．HOWMUCH：营销准备花多少钱？即营销预算是多少？要明确的是营销经费。营销策划方案的结构形式构成内容作用封面策划方案名称、客户名称、策划人姓名、提案日期、策划适用时间段、保密级别以及编号策划方案的名片前言策划目的、方法、意义等说明背景与过程目录策划方案提纲构成框架概要策划方案主要内容的概括方案精髓正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据SWOT分析优势、劣势、机会与威胁分析提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略具体对策行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见总结主张附录数据资料、问卷样本、以及其他背景资料提高可信度撰写营销策划方案的原则逻辑思维原则简洁朴实原则可操作性原则创意新颖原则逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题，必须按照逻辑思维的构思来编制策划方案。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容的详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。简洁朴实原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作的指导意义。可操作性原则编制的策划方案是要用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此，其操作性非常重要。不能操作的策划方案，创意再好也无任何价值；不易于操作的策划方案也必然要耗费大量的人、财、物，管理复杂、效益低下。创意新颖原则要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划方案的核心内容。不够新颖的创意没有人注意！撰写营销策划方案的技巧寻找一定的理论依据要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。撰写营销策划方案的技巧适当举例这里的举例是指通过正、反两方面的例子来证明自己的观点。在策划书中加入适当的成功与失败的例子，既能起到调节结构的作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。一般来说，以多举成功的事例为宜，选择一些国内外先进的经验与做法，以印证自己的观点是非常有效的。撰写营销策划方案的技巧利用数字说明问题策划书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的问题。策划书的内容不能留下查无凭据之嫌，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在策划书中利用各种数据来进行比较对照是绝对不可少的。