市场营销策划第四版教学课件任务2.2认知营销策划方案案例.pptVIP

案例1稀世宝矿泉水整合营销策划方案文本展示讨论与分析解读与评析拓展与延伸讲解与评析用微信扫码查看“解读与评析具体内容”。拓展与延伸恩施硒之泉矿泉水有限公司拓展与延伸恩施硒之泉矿泉水有限公司官网（网址：）进入网站查看更多内容。案例2喜茶：小茶，大营销文本展示讨论与分析解读与评析拓展与延伸文本展示0.引言1.品牌诞生，精准定位2.深耕产品，成长壮大3.加大宣传力度，多途径品牌营销4.提升顾客体验，提高品牌形象讨论与分析1.喜茶是如何进行产品定位以确定其在消费者心目中的形象和地位的？2.基于“4Ps”营销理论，分析喜茶在产品、价格、促销、渠道四个方面采取了怎样的策略？3.结合喜茶的营销手段，谈谈在其成长与宣传推广阶段是如何运用新媒体营销、饥饿营销、跨界营销手段进行品牌推广的？4.喜茶在其发展壮大阶段是如何通过顾客体验管理提升品牌知名度与忠诚度、进行体验营销的？解读与评析用微信扫码查看“解读与评析具体内容”。拓展与延伸喜茶拓展与延伸喜茶官网（网址：/）进入网站查看更多内容。五、主题活动（三）借生态解疑针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。五、主题活动（三）借生态解疑活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。五、主题活动（四）借舆论造势撰写好文章，在下列报纸上发表。《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。六、效果评估稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90％，美誉度达到75％，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。讨论与分析1.该策划方案中，策划人从哪几个方面对市场现状进行了分析？2.策划人对企业进行诊断，发现了哪些问题？3.策划人进行的战略规划包括哪几个方面？4.策划人设计的营销策略包括哪几个方面？5.策划人设计的主题活动包括哪些？你再补充一个主题活动。市场营销策划马春和教授经济管理学院黑龙江林业职业技术学院任务2.2认知营销策划方案案例稀世宝矿泉水整合营销策划方案一、市场现状与分析二、企业诊断三、战略规划四、营销策略五、主题活动六、效果评估一、市场现状与分析（一）市场状况1．饮料市场竞争激烈。2．品牌繁多。3．纯净水各方面较之矿泉水占上风。4．矿泉水前景良好，潜力巨大。一、市场现状与分析（二）竞争者状况：第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅(领导品牌)第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满（强势品牌）杂牌军：其余40多个品牌（弱势品牌）一、市场现状与分析（三）消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48.15%，只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌、重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意优质矿泉水了。一、市场现状与分析（四）市场潜量武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。一、市场现状与分析（五）稀世宝市场表现1.知名度、美誉度不高。2.销量极低。1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售3.稀世宝有特点，但表现不突出。4.售价较高。5.铺货工作很不好，购买不方便。6.包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。7.有品牌生存基础。二、企业诊断1.经营管理粗放随意。2.人员布局失衡。3.营销人才短缺。4.无明确定位。5.无市场调查，无广告宣传。6.铺货工作极不到位。7.营销乏术。9.外部竞争环境恶劣。8.包装设计极差。三、战略规划1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒产品特色，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。三、战略规划2.战略步骤：树